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从年夜饭大战，看预制菜运营模式、要素及数字化赋能
来源：智慧零售与餐饮
2022-02-14
春节节日气息浓厚，加之全国各地疫情时有发生，全国多家企业纷纷发力年夜饭等预制菜布局，各类套餐、礼品包上新不断，一时间预制菜行业热度被推至高位。
数据显示，2021年预制菜销量同比2020年增长16倍。而就地过年等因素，更是推动了春节期间预制菜销量大增。商务部数据显示，2021年春节期间，仅网上年货节，年夜饭系列商品销售额就同比增长93.6%，其中半成品增长310%以上。去年双11期间，预制菜成为各大平台销售爆款，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜成交额同比增长约2倍。经历过去一年预制菜行业的供应能力升级和品类拓展，有较为乐观的预计，2022年或将成为预制菜爆发式增长的一年。机构预测，未来3-5年，我国预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。从行业驱动因素来看，随着国内经济发展、消费升级、生活节奏快，外卖团餐兴起，冷链运输发展等多种因素叠加，我国预制菜行业供需增长，市场迅速扩容。1、懒人经济、疫情宅家引导消费习惯发生变化，家庭用餐频率增高，预制菜料理包逐渐成为居家隔离生活必需品。对家庭消费者而言，预制菜在中央厨房预处理和加工后，能够显著缩短在家下厨的时间，也解决了厨艺不精等技术难题。而随着80后90后成为家庭消费主力人群，面临着做饭能力退化，没时间精力，外出就餐不经济，不健康等痛点，促使在家就餐场景增多，盒马、叮咚买菜等新零售渠道兴起更加速了预制菜的消费普及。2、中餐工业化、标准化生产需求驱动预制菜B端市场扩容。用预制菜取代在后厨进行食材加工和菜品烹饪的传统出菜模式，标准化生产流程可以保证菜品口味稳定、减少后厨所需人员空间、提高出菜速度、提高餐厅坪效，使餐企在降低成本的同时，另一方面通过标准化流程能确保味道和品质稳定，避免繁琐的食材处理过程、提高整体盈利水平。3、冷链物流配送能力加强，组建自有冷链运输车队、购置信息化物流系统的成本大幅下降。在先进的物流配送体系下，预制菜品储存时间得以大幅延长，提升了产品配送效率，保障食品安全的同时扩大市场覆盖面，为行业发展提供了有利的条件。4、线上渠道的爆发，促使预制菜渠道也从餐饮、团餐等线下渠道开始转战家庭餐桌，发力新零售渠道。随着消费渠道的演进与数字化的驱动，现如今零售餐饮企业纷纷主动投入移动互联网、外卖餐饮场景及线下业态的裂变升级中。而随着零售电商平台不断趋于成熟，餐饮服务平台不断壮大，外卖占全国餐饮收入比重稳步增长。同时疫情影响下消费者养成了居家做饭或者是叫外卖的用餐习惯，这也进一步推动了外卖渠道以及熟食、半成品等预制菜零售的快速发展。基于以上这些多种因素叠加影响，据行业数据统计，2021年中国已有7.2万家预制菜企业，预制菜空间规模预计为3459亿元，同比增长18.1%，目前正处于加速成长阶段，市场持续扩容。从长期趋势来看，参考与中国饮食结构类似的日本市场，预制菜品占比达到60%以上。2019年中国家庭户均消费半成品菜市场规模大概只达到日本2004年家庭户均消费5%。如果发展得好，我国预制菜行业在2025年或能实现万亿以上规模。上游为基础的生鲜、农副作物， 整体分布分散，有实力的中游厂商会介入上游环节，采取与农户合作、自建农场、 参控股农业子公司等形式，保证原材料品质和供应。此外，农业企业依托原材料优势和渠道积累，也常布局预制菜业务。生产环节有专业预制菜厂商、餐饮企业自建央厨、部分零售型企业等。一般情况下自建工厂、代工厂、料理包厂等毛利率在15-25%区间，上规模性企业净利率可达 25%。酒店菜因为具备较高门槛和品质要求，毛利率可达 35%左右。而2C型企业毛利率常在30%以上。酒店菜和2C品具备一定门槛和品牌溢价，净利率10-15%较为常见。预制菜下游较为复杂，餐饮端包括中小餐饮店、 乡厨、团餐、酒店、外卖等场景，C端包括农贸市场、商超、生鲜电商等渠道，餐饮仍为最广泛应用的场景。实际渠道利润层面，批发商利润在10-15%（二批商略高），商超渠道利润在20-25%（以盒马、叮咚买菜、朴朴超市为例），餐饮终端利润率在50-80%左右，如餐饮企业（西贝、海底捞、眉州东坡等）。虽然预制菜目前市场广阔、资本追捧，但预制菜市场发展仍存在不少痛点与挑战。目前预制菜行业新进入者众多，但集中度低，规模化企业较少。目前，预制菜行业仍以中小规模企业为主，尚未出现全国化经营企业，未出现具备一定规模的大单品，以及全国性龙头企业。新入场的品牌通常只有能力做到1-2个系列产品，从B端流通市场或者C端线上切入，难以全系列、全渠道发展。即使是行业中规模靠前的企业如味知香，市占率亦不足 1%。市场上仍有70%以上预制菜加工企业属于作坊式生产，其特点为企业规模较小、竞争实力较弱、区域分布较为分散。预制菜原材料品种复杂多样，占生产成本比重大，短期原材料成本的变动对利润影响较大。由于缺乏相应数字化、信息化的软硬件设施，不少预制菜企业不具备有效精确的管理能力，上游供应链管理较差，各个供应商分散分离，难与产商形成统一的数据分享应用，难于实现生产流程标准化，经常发生存货进货与配送的问题，制约预制菜的发展。预制菜客户零散且订购产品各异，保质期短，配送环节有时间限制，对菜品新鲜度要求高。尽管现在有许多专业冷链物流企业可以提供第三方配送，但物流环节仍以传统保温方式运输“冰袋+泡沫箱”，冷链仓储体系的构建也需要大量的投入，仓储物流及冷链运输能力均不足，这也制约了预制菜企业的配送距离。四、菜品还原度高、SKU多，考验研发创新能力以及规模化生产能力预制菜配方细拆后再加以工业化生产的难度较大，许多复杂、个性化口味的预制菜无法实现工业化生产，尤其是口味清淡的菜品。同时繁杂的SKU考验自动化生产水平，原料采购、库存管理、柔性生产等难度大幅上升，企业需要更强的管理 能力来协调更复杂的供应链才能获得正向规模效应，过高的人工化程度难以具备规模效应。预制菜的下游渠道复杂，不同渠道诉求差别较大，B端连锁餐饮、酒店开发门槛较高，考验定制化产品研发能力、渠道快速响应能力、成本以及产品品质同样纳入考核。B端流通市场客户零散、需求各异、采购频次高、单次采购量少，对经销商以及销售人员的服务、推广能力有较高要求，C端则研发创新能力需要紧跟市场迭代打造爆品，不断营销投入增强品牌影响力。六、信息化、数字化程度普遍较低，跟不上企业发展步伐食品餐饮行业属于传统行业，一直以来信息化、数字化程度普遍较低，管理跟不上企业发展的步伐、市场拓展的速度。随着门店、品类、工厂等数量的迅速增加，也对预制菜品牌的管理和运营能力提出挑战。然而预制菜行业进入门槛相对不高，存在众多中小企业以及作坊式加工商，整体行业竞争格局十分分散，这些企业普遍信息化基础较弱，不太重视数字化运用，出现市场拓展与管理背离。虽然疫情加速了食品餐饮业的数字化转型，一些以前不做线上销售的餐饮企业做起了外卖；一些餐饮企业尝试做半成品、成品和食材等的零售，主动“触网”实施“互联网+”经营模式，开通网上订餐、电话预约平台，开发线上线下融合互动，运用第三方电商平台，研发适合互联网销售的菜品，推出在线预订、网订店取、送货上门等服务。但多数预制菜相关企业经营管理与数字化仍然难于同步，信息化仍较浅，数字化仍较轻，无法锻炼出“长跑能力”。预制菜如何借助数字化历练自己
强化品牌“长跑能力”？
受疫情影响，以预制菜为新代表的餐饮生态创新的快捷化、健康化趋势明显，人们对美好生活的追求更加多样化。“在家吃”成为一种新的消费趋势，预制菜的兴起就是这种新消费趋势的反应。与此同时，需求迭代升级，预制菜行业发展场景化、智能化特征凸显，以科技为支撑的创新思维和数字化正推动预制菜等餐饮新品类的全面发展升级，如何满足不同层次、不同年龄人群的消费需求成为当下餐饮行业发展的一项重要研究课题。随着人口红利消退，餐饮行业已逐步从增量竞争转向存量竞争。受疫情等因素影响，“在家”模式正在不断蚕食“到店”模式的市场份额，线上化、数字化转型迫在眉睫。未来预制菜的市场竞争不仅是产品的竞争、流量的竞争，更是消费场景的竞争、供应链的竞争以及数字化管理的竞争。报告显示，约52%的调研企业拥有中央厨房，通过建立精益化央厨来落实标准化生产。相比于传统的后厨，中央厨房在集中采购、统一加工、便捷质检、统一标准和综合信息处理能力方面有明显优势，可通过规模化和标准化操作，降低生产和配送成本、提升产品更新速度，从而赋能传统餐企变革发展。因此，在市场持续放量的情况下，构建标准化、信息化、数字化的经营管理体系，是各大玩家在预制菜这一蓝海市场中取得优势的重要抓手。尽管预制菜餐饮参与者众多，市场广阔，但仍处于初期发展阶段。大部分的预制菜布局企业，仍有很长一段路要走。预制菜正从前几年的粗放、分散的管理模式逐步跨入以客群整体需求为中心的精细化管理模式，只有从供应链到产品研发再到数字化逐一破解难题，才能有效突围。纲举目张。预制菜行业企业的数字化转型首先制定数字化框架与解决方案，要以数字化愿景为战略导向、数字化应用为核心、数字化平台为基础，建立数字化生态圈，发挥文化、组织、人才等的助推作用，持续扩大数字化和智能化转型成果成效，才能让数字化科技惠及整个企业。数字化应用是基于数字化平台，根据预制菜等餐饮业务专业管理需求、结合用户体验旅程和新技术所设计的应用，要主打“高效链接”、“智能运营”、“精益管理”和“顾客体验”四大应用场景。同时，包括预制菜在内的现代商业零售餐饮业都要基于数字资产进行高效运营和管理，打造智能零售、智能补货、智能仓储、智能物流等在内的全生态智能商业体，而这也是预制菜等新赛道领域应对规模管理、迅捷经营、实现数字化管理的重要模式。目前包括盒马、西贝、海底捞等名企均已制定全面数字化框架，打造智能零售、智能补货、智能仓储、智能物流等在内的智能商业体。预制菜新锐北京舌尖工坊亦“钢举目张”，首先从整体构建了数字化框架，打造全生态链智能化信息系统，包括智能供应链系统、智能门店运营系统、智能营销系统、智能中台等。技术框架上的全面构建与赋能，对未来预制菜企业减小运营难度、提升运营效率、降低运营成本、提高销售收入具有重要意义。
由于起步晚、规模小、知名度弱，面对移动化、碎片化的时代，预制菜企业应多以互联网营销为主，通过直播、种草、社群等方式营销传播预制菜产品及品牌信息，消费者通过网络快速触达预制菜产品信息。预计随着互联网营销的渗透，互联网多元化营销将加速预制菜的传播，才能推动预制菜相关企业的较好发展。中国现在有移动互联网人群约有10亿人，消费者、员工和供应商伙伴都每天“生活在网上”，如果品牌不占有线上渠道，不进行各种线上推广，就意味着品牌无法做得更大，这也倒逼预制菜品牌不断线上化、数字化，进行数字化转型。当前，多数生产预制菜的食品“工厂”，限于产业的信息化程度，C2M(用户直连制造，简称线上定制)还没有打通，处于信息“孤岛”之中，只能接受需求被动生产，面临着获客成本高等问题。因此，在未来的预制菜的To B竞争中，预制菜相关品牌首先要具备的是高度的“B2M”（直接面向市场营销的电商平台）能力和数字化运营的能力，在需求侧，借助信息化、数字化能够收集更多小B端餐饮的需求，在供给侧上切入上游的原材料供给等领域，从而生产出更适销对路的产品，并降低成本，提升利润空间和供给效率。以味知香上市企业为例，其依托科技、数字化管理等技术实力，搭建了云信息平台和数字管理系统，打造C2M、B2M等新型商业模式，利用大数据分析挖掘预制菜的相关消费者个性需求，实现互联网与消费者融合对接，生产调配出最正宗的口味，研发最适合包装、冷冻的预制菜，进而实现了工厂、仓库、门店、消费者的高效协同。虽然当前越来越多的中央厨房向着食品工厂转型，但是在可以预见的范围内，大多数食品工厂只能停留在来料加工的程度，而预制菜是成品菜，和生鲜，冻品的商业逻辑由不一样，最核心的不是价格，而是口味乃至于外观，再加上下沉市场消费者需求繁杂，这就更考验平台的根据用户需求研发产品。以上市公司安井食品为例，其在全国范围内已成立5个研发中心，目前已有数百人左右的研发团队，其主要工作就是研究各个地域菜系美食，以期可以转化为规模供应的预制菜品、半成品。数据显示，全球人口结构正在悄然变化，如今，年轻的Z世代已经成为新时代焦点人群，他们的消费能力已经达到了4万亿，占全国家庭总开支的13%。而在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2021年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。和过去传统的餐饮消费者在行为特征上有明显区别，95后是跟随互联网成长的一代，更容易接受数字化的消费方式，也乐于接受预制菜这种新型菜种，同时他们每天会接受各种渠道的信息推送、不会轻易被单一信息来源的营销方式而打动，这使得未来对预制菜等之灯新型餐饮类基于90、95 后的大数据分析、精准营销显得格为重要。C端预制菜消费者教育尚早，投入需求更高，且由于冷链运输要求和保质期短，物流成本和损耗很难管控。不过未来市场的井喷一定是在C端消费者市场的成熟，这些问题都会随着物流行业的发展、保鲜技术的提升而得到解决。所以，预制菜工厂要实现内销增长，或者想获得资本青睐，必须精细化运营供应链体系。以锅圈为例，其在供应链端，除了合作上游超过600家ODM和OEM食材工厂外，锅圈还在全国重点区域建立了17个现代化中心仓、1000多个冷冻前置仓，打掉多个中间环节，直接供应门店，大大的缩短了供应链路和环节。如此庞大的运营网络，已然成为锅圈的强势壁垒，而高效运营也得益于锅圈构筑的科技、数字化能力。同时，锅圈还通过统一的供应链管理体系，全力做好冷链配送管理，将食材生产标准化，保证产品质量和生产供应。预制菜等餐饮零售企业未来运营的重点就是信息化、数字化，发展核心，就是将会员、收银、产品、后厨、管理和供应链全盘在线化，即通过物理门店和数字门店的结合，将线上线下一体化，目的就是清晰、可视化地了解门店经营和用户、商品的情况。海底捞、锅圈均先后建立一体化数据管理系统“云信息平台”，打造零售数字化系统，可全面实现供应链、仓储物流、门店销售的“一张网”数字化协同。而通过“云信息平台”的云计算、大数据分析和技术开发功能，海底捞、锅圈都可以有效分析门店销售数据、洞悉区域消费特征，监测物流仓储周转、降低成本，并将销量信息和库存信息有效反馈于工厂，协调生产排期和效率。对于资本而言，预制菜能否成为下一个风口？或许更多取决于当下都市人生活态度、习惯的改变。预制菜背后牵涉的其实是整条生产产业链，甚至是整个餐饮生态。作为餐饮行业的新锐力量，预制菜在近几年的发展中借力人口红利的快车道高速发展， 如今随着人口红利消退，行业亦逐步从增量竞争转向存量竞争，预制菜“规模化”、“品牌化”、“数字化”的作用与必要性也逐渐在竞争格局中显现，未来趋势将进一步加强。近两年，在疫情的冲击下，众多预制菜企业意识到了数字化转型的迫切需求，在寻求与第三方餐饮生态平台的合作的同时，也积极着手于内部管理及前端运营的数字化变革。然而总体而言，行业数字化转型尚处于起步阶段，大部分预制菜相关企业还在探索或者实践阶段。为了成功实现数字化转型，预制菜企业需要从战略愿景出发，对当前状态下数字化应用的适配情况进行分析，找到潜在的数字化机会点后再确定具体的转型举措，最后通过不断达成短期目标来实现真正的数字化转型。未来预制菜企业的竞争不光是产品的竞争，更是前端场景的竞争、流量的竞争，是供应链、后端系统的竞争的竞争。今年，预制菜年夜饭大战达到了前所未有的热度。而对于预制菜品牌而言，供应链和数字化等硬核实力是竞争的关键。接下来，谁将在这场预制菜年夜饭大战中脱颖而出，仍需拭目以待。“向阳而生、数启增长”，预制菜行业企业在数字化的赋能下，期待能平稳发展持续发展，成为拉动我国内需的重要引擎之一。
