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中国冷链，正成为品牌竞争的新领地
来源：品牌农业参考
2021-03-29
肉禽蛋奶、果蔬、水产，无论是反季节还是跨地区，都可以出现在你的餐桌上。这背后支撑的是一条冷链物流系统。冷链，缩短了餐桌和产地的距离。冷链是一项工程，有其系统性，绝不是增加几辆冷藏车、盖几间冷库那么简单。而冷链物流的不断完善，打通了产品变商品的流通环节，很好地保障了产品品质，品牌议价能力提高，品牌美誉度随之也得以提升。
可以说，谁掌握了冷链物流体系，谁就获得更大的品牌话语权。去年双十一，以京东生鲜为例，从品牌农产品销售来看，开场仅1分钟，1万只莘县馆走地鸡被秒空、100万颗鸡蛋被搬空；10分钟，500万颗爱媛果冻橙、35万颗琯溪蜜柚被订走。除此之外，佳沛奇异果也被争相疯抢、成交额同比增长6倍，农夫山泉17.5℃苹果成交额同比增长200%，成为人气明星单品。随着消费者生活水平的提高、对健康的认知加深，会期待更新鲜、健康的产品。而冷链能做的，不止生鲜。冷链物流的适用范围大概包含三类：1、初级农产品：蔬菜、水果；肉、禽、蛋；水产品、花卉产品。2、加工级食品：速冻食品、禽、肉、水产等包装熟食、冰淇淋和奶制品，巧克力、快餐原料。这其中，初级农产品对冷链物流的需求是排在首位的，这是基于农产品的不耐储藏性决定的。如果将初级生鲜农产品从地里、树上直接进入冷库，从源头上就进入冷链，作为商家，在损耗上能降低成本，而作为消费者，则在新鲜度上更有保证，品牌体验感会大大提升。未来在冷链的发展下，地方性的产品将卖得更远，产品的销售过程将更高效，消费者会吃到更多新鲜的产品。创新的产品会越来越多，终端品牌市场将越来越丰富。冷链物流体系的不断完善，对整个产业链的发展都是正向的推动作用，各个环节的配合度将会更高，生产商、品牌商、经销商，都能因冷链获益。从销售半径来看，地方的、跨境的企业将扩大市场，把产品销售到更多地方。从品类来看，过去受温度限制的品类，将跨越距离与季节。过去经销商是把货买回来然后去卖，库存意味着成本和损耗，未来经销商不需要承担库存，经销商只需要给品牌商下一个指令，冷链服务就可以把商品从仓库送到指定的采购方。过去生产商、品牌商是把产品卖给批发商、超市、卖场，现在是产品进入互联网，直接卖给终端消费者，或者零售终端，接近于产地直达终端消费者，需要的是连接原产地到全国任意终端消费者的冷链物流体系。冷链网络的发展能够帮助品牌商、生产商实现去中心化，提升毛利空间，增强与消费者的联系。同时，品牌通过冷链直接面向消费者，可以增强消费者对品牌的感知。西欧、美国、日本等国在上世纪80年代，冷链建设完成率已达到或接近100%，无论是人均冷库占有量、预冷站的建设，还是易腐食品的冷藏运输率均达到了比较高的水平。但在我国，冷链要做的工作尚有很多，农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁认为可以着重从以下三方面入手。冷库集中分布在东部沿海及中部发达地区，而国内大量特色农产品分布在西北、西南等地区，这些产地的冷库资源严重匮乏，一些优质农产品短期内很难面向全国市场销售，即使实现了全国销售其品质也会大打折扣。其实政策红利已经出现，过去近10年间，地方及中央政府对冷链相关基建的重视程度越来越高。自2012年以来，每年的中央“一号文件”对冷链物流的基建均有提及。2021年的一号文件中更加详细地提出冷链相关基建的投入方向，其中包括“农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程、田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心及国家骨干冷链物流基地建设。”政策层面的大力引导，有助于打破当下冷链基建资源分布不均衡的困境，它能吸引更多的社会资本、商业力量进入这个行业建设与创新。这些年来，零售巨头们均在冷链环节层层加码。截止到2019年，盒马已经在全国15个城市建立48个多温层多功能仓库，其中包括33个常温和低温仓，11个生鲜加工中心，以及1个活鲜物流中心；同年，永辉在全国范围内已拥有11个冷链仓，其冷库面积占总运作面积约16%。全国性的、整体化的冷链网络，既能够避免冷链运输过程可能发生的“断链”，还能为企业提供一站式服务，扩大产品的销售半径，让各个区域的消费者都能享受到冷链的服务。冷链的核心不是“冷”，而是“恒温”，冷链技术急需进一步蜕变。冷链物流是服务型产业，最终需要“技术驱动来实现转型升级”。在生产环节，只有较少部分的产地农产品加工企业，拥有专业的、标准化的果蔬采后预冷、分级、包装生产设施，多数企业加工出来的产品包装落后，缺少严格标准的果品分级，产品附加值低，品牌议价能力不高。整个冷链过程中的操作不当和流通产品的可追溯性差，造成了冷链流通品的高浪费和高损坏率。在运输端，消费者对体验的要求会越来越高。比如从A地运到B地，是否能像查快递一样查到每个节点的位置，甚至是温度，也是需要技术去实现。同时，像自动分拣、新材料保温、绿色制冷、无人驾驶等技术的应用，可大幅度降低成本、提升运营效率。
农业规模化低，单个农户产出低，需要的冷库数量就多，即便集中在几个地方建好冷库，入冷库的运输成本也高，摊派到每个农户的成本也高。但实际上，冷链物流的可见成本只是表象，企业更应该关注那些看不到的成本。
冷链物流成本主要是由两方面构成的：一是信息不对等，有货时车少、有车时货少；二是相对成本高，对于低端、低附加值产品，冷链成本较高。我国冷链行业冷藏车平均满载率不足70%、冷库平均空置率30%以上。如何管好人、车、库，最大程度降本增效，是企业管理者需要思考的问题。企业在为冷链物流成本头疼时，也需要思考，自己的产品如何能够做到更高的附加值。比如三只松鼠，比一般炒货摊的单价高，是因为提升了消费者体验，通过品牌塑造和故事性提升了附加值。所以，当企业通过品牌故事、用户体验、产品升级等方式提高了自身价值，冷链物流的相对成本自然会降低，甚至会成为附加值的一部分。冷链物流产业目前面临的困难虽大，但它的增量创新前景同样巨大。增量创新的部分总隐藏着一片蓝海，所以，你准备好入局了吗？品牌农业参考，已经成为新农人品牌经营读物。平台挖掘新农人创业故事，启发新思路、新渠道、新模式，与广大农人共同见证品牌的诞生，推广农业品牌。
