社区团购之透明思考：对生鲜超市影响多大？
来源：中欧基金郭睿的财富号
2020-12-18
下半年以来，社区团购GMV的快速增长以及各大互联网巨头的快速入场和巨大投入，使得市场对这一业态的关注度急速提升，同时也给一些商业模式带来了很大的分歧，因此把我们过去几个月对于社区团购的研究和一直以来对于某些业态的观点相结合，做一个分析，供大家参考。
——需要强调的是，因为是一个新的商业模式，所以未来一定是会快速的演变和迭代的，目前的观点都是基于现有的客观情况进行的分析以及对于未来的预判。
我们观点：社区团购是电商在生鲜和日用品类的又一次试水和应用的尝试，是渠道和供应链的效率提升，更直白一点就是利用互联网加速信息流通、打破中间阶层，实现进一步的扁平化，和整个零售渠道过去的发展规律是一致的，影响巨大的是行业里的落后产能（比如低层级的小连锁、夫妻老婆店等业态），对于本身在渠道和供应链方面已经非常高效的企业来讲，只是可能会带来一些因为不同消费习惯导致的分流和大力补贴下的个别商品的短期销售影响。
近期股价的跌幅较大主要是市场把因为高基数导致的同店增速下滑归结到了社区团购的影响之上：由于猪肉价格和疫情的影响，今年3季度到明年2季度生鲜超市的同店增速因为高基数的原因会出现阶段性的下滑（同店增长并不是公司收入），这本来就在我们的预期之内，而社区团购的快速发展并没有加速这一下滑。传统的生鲜超市企业需要思考的是，如何借助新的方式和工具更好的提升自身的效率为消费者服务，毕竟对于优质的企业来讲，他们已经通过大量的生鲜和自有商品的熟食加工竖立了极高的壁垒，已经成为了半渠道半品牌的特殊业态，单就业态而言，和社区团购并不是直接的竞争关系，反而可能会随着业态的演变和迭代出现合作的可能性。
（1）消费者行为：当天晚上11点前下单，第二天下午四点前去自提点提货；（2）商品构成：低价生鲜大单品+部分白牌/当地品牌食百+部分大牌食百（3）商品来源：一般和当地大型供应商合作，大多数平台尚未深入到产地采购环节（4）商品配送：用中央仓-网格仓/服务站-自提点的三层物流体系保障配送时效性，团长在自提点完成最后环节的订单分拣；1、满足消费者“省”和“快”的需求，同时解决部分信息不对称问题（1） 社区团购客单价在10-15元（件单价5-7元），远低于到家（60元）、实体零售（40元），生鲜大单品相对于当地传统小B至少有10-20%价格优势；（2） 相较于综合性电商平台3-4天的履约效率，次日达的履约时效、购物计划性更高；（3） 团长、宝妈的推送模式解决了部分信息不对称问题，对产品质量提供了一定的熟人信任背书；因此用户画像多为三到五线城市，30岁以上的家庭妇女——掌管家庭消费，对价格敏感，时间相对富余。（1） 前期平台的大量补贴，通过负毛利商品、大爆品培育消费者心智和习惯（9毛9秒杀）；（2） 快速起量的区域密集型生意，后端流通费率大幅降低+压缩前端采购成本流通费用具有规模效应，对单店订单密集程度敏感度较高。社区团购利用团长的熟人关系+夫妻老婆店社会化资源，以轻资产方式形成某个区域密集单量，从而有效摊薄后端的履约成本，理想情况下（单店100单以上）7-8%的履约成本远低于15%以上的前置仓费率。区域密集+生鲜大单品的采购方式可以形成团购采购量从而对销地一批商压低进货价格；损耗率低于传统超市（无门店损耗）。综合来看，体现在价格上，不考虑大额补贴的前提下，社团产品相对于当地传统小B有10-20%价格优势，但是相对于同样具备区域规模效应+优质供应链的实体企业（优质生鲜超市），价格有10-15%劣势。3、消费者需求没有被满足的部分“多、好”——社区团购在供应链上存在限制（1） 社区团购部分SKU受到天然限制，并不是可以无限扩张品类的模式：目前最大的平台当日同时能提供的SKU在1000个左右（但可以滚动变动SKU），相对于线下标杆的零售企业的SKU数量仍然较少，其中核心生鲜SKU大约在40-50个，具备“类标品特征”。水产、加工食品等SKU在社团平台上售卖“鲜度”会受到影响；（2） 生鲜品相相对偏中下，部分是销地一批商的尾货。深夜截单，凌晨配送的快反模式决定了在目前分账而非买断的轻资产模式下，源头直采的可能性较低，销地一批商采购仍然是最好的选择；（3） 品类结构选择上，费率的规模优化要求决定生鲜比例必须降低。该商业模型除了对订单密度敏感，对客单价敏感程度也较高，理想情况下单笔0.8-0.9元的配送费率下限决定15元以下的单笔订单比较难做到盈亏平衡。生鲜收入比例在40%以下，提升客单价在15-20元的区间，才能提供足够的盈利可能性。做社区团购最早是从批发市场加价倒卖的模式转变而来，解决的痛点是人的连接、集中配送的问题。基于这个模式，兴盛开始走门店模型，赋能小B +裂变式门店发展模式；经历2019年的行业洗牌后（松鼠拼拼倒闭、你我您被收购等），兴盛优选、十荟团、同程生活等已形成头部优势——这部分传统玩家切入市场较早，在某些区域性市场中，在团长挖掘、供应商绑定程度上具备较强的先发优势。以兴盛为例：自建供应链公司，并通过股权对供应商、物流提供方进行绑定，体系内也有部分芙蓉兴盛供应商，保证和供应商的利益一直性（促销折扣由供应商承担等）。湖南大本营团长密度高，且下沉深度最广，其目前在14个地州市中仅吉首（距离长沙近400公里）未覆盖。在2020年中，观察到社区团购这一商业模式被疫情催化，且整体可复制、可盈利后切入赛道，以模仿兴盛的模式为主；各大平台面临不同程度的“流量焦虑”和拉新成本问题。美团：美团的外卖和单车业务在3-5线城市下沉程度较为一般，社区团购能够为美团提供通过生鲜这个高频流量入口，覆盖3-5线城市家庭妇女这一新客群，匹配后续业务的进一步下沉。拼多多：多多在湖南的生鲜GMV被兴盛分流，对于生鲜GMV达到1500亿的PDD而言，生鲜是基本盘；拼多多已经拥有7亿用户，拉新的获客成本逐步提升，传统流量采买的获客成本在200-600元/新客，通过社区团购模式，目前多多买菜目前的获客成本在35-40元，且PDD整体的复购率和消费频次有所提升。多多：依托主站供应商资源+主站流量，爆品模式明显，价格优势突出，履约时效一般。生鲜大单品（鸡蛋、土豆、水果）的巨额补贴造成的客流部分分流——多多对生鲜补贴10%毛利以上；2、长期影响——割裂而非替代；降低天花板而非一揽子消灭生意非标，区域性优势难以复制转移，因此并不是全国范围内具备规模效应的生意，且商业模式并不具备巨大的进入门槛，更有可能出现的是区域性的混战局面而非全国性的垄断。社团目前提供的是在补贴情况下生鲜极度便宜、品相中下的产品，标品也多以当地品牌、白牌为主，SKU相对集中，更适合3-5线下沉的消费场景，和对价格极度敏感，对低品质有一定容忍度的客群；超市提供的生鲜品相质量、丰富度高于社团，食百标品中大牌占比更高。用户画像对“好”的诉求相对会高于对“省”的诉求。因此对于传统零售而言，社团的影响长期来看是在未覆盖或者覆盖较少的区域（外省、5线城市）多了一个渠道上的竞争对手，对于超市的传统客群更多是短期大单品的分流，但是这类标准化的单品过去也一直面临着电商平台的持续竞争，社区团购造成的分流并不单纯是线下渠道，线上平台也会有一定影响。（1）对于同样具备区域规模优势、业态多样、优质供应链的线下标杆企业而言，同样具备开展社团业务的基础，作为对现有客流的防守：可以依托一天两配的生鲜直采、供应链优势和目前现有的仓储物流基础，在物流层面完成分拣，社团的货物可以做到和超市货物进行同期配送；店员承担团长职责，对商品的熟悉程度，推送策略更加清晰；线上线下SKU、价格体系的梳理；数字化营销的策略和手段、组织效率的提升。整体来看，社区团购本质还是对于零售渠道的革新，相对于多层级、加价倍率高、损耗率高的传统零售链条而言，社区团购的确做到了供应链条的部分精简和效率提升。但是线下部分优秀的零售企业已经做到了相当程度的供应链的扁平化和上游延伸，例如生鲜的上游直采和部分标品的厂家直供，社区团购相对于这部分企业而言很难存在超额的供应链效率，更多是在购物计划性、便捷性上为消费者提供了更好的服务选择和体验。所以针对线下零售而言，我们认为社区团购的出现的确会对原有渠道的销售造成一定分流，但具体到区域密集型的生鲜超市企业，客流和商品的重叠度并不会很高。社区团购的GMV数据之所以会有指数级的增长，其缘由主要是将之前类似于夫妻老婆店等无法有效统计的销售额转移到了自己是平台上，而大力度的补贴加快了这一转移的速度。在补贴力度降低甚至消退后，我们已经发现其销售增长停滞，甚至未来不排除下滑，而短期的大力度补贴导致的垄断格局最终会由消费者来买单（参考网约车案例）。总的来看，我们依旧看好具备供应链和物流仓储优势、区域多业态布局的生鲜超市优质企业，社区团购的快速推进，一方面会培育消费者的购物习惯，同时会加速整个行业长尾渠道的出清，短期情绪上确实对行业影响极大，但是中长期维度来看反而会形成一定利好。我们会从长期维度来评判公司的价值，进行理性的投资操作。
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