互联网大咖重瞄生鲜市场 生鲜电商能否"峰回路转"？

      当你还在纠结今天叫什么外卖的时候，互联网大佬已经盯上了你的“菜篮子”。足不出户、躺着买菜，如今都已变成了现实。

      线上买菜——要归功于“叮咚买菜”地推人员，通过下单赠送鸡蛋、油盐酱醋等产品，来吸引用户注册尝鲜。

      盯上“APP+菜场模式”这条新赛道的并非“叮咚买菜”一家，巨头们也纷纷摩拳擦掌。4月下旬苏宁小店上线“苏宁菜场”“美团买菜”从上海拓展至北京，“饿了么”与“叮咚买菜”战略合作，“盒马菜市”也在上海低调开业。

      菜篮子这门生意

      “您有新的外卖订单，请注意查收。”伴随着出票机的提醒声，菜商们麻利地扯下纸质订单，开始挑选订单上的蔬菜，并将配齐的商品放在一个袋子里，等待外卖员前来取货。在传统菜市场内，除了大爷大妈还有一批外卖小哥。他们的衣服或提货工具上，有菜公社、菜老包、菜文基、菜先生等品牌服务商的名字。这些品牌大多是菜市场资源整合的生鲜果蔬服务商，通过将一些菜摊统一包装品牌化上线，在饿了么、美团等外卖平台上进行售卖。

      美团从买菜业务目前测试运营情况总结称，买菜核心用户还局限在白领人群，消费力相对比较高，消费商品特点主要是轻量化、小包装，满足2~3人规模小家庭的一日三餐需求；品质化、追求品牌；随用随买，消费时间点集中在早中晚三餐时间点，对配送的时效性要求非常高——这是一群区别于传统菜市场消费的客群。

      与饿了么、美团外卖连接一线菜商进行生鲜外卖的方式不同，在菜场外的东建路上“苏宁小店”、“妙生活”等商铺陆续开业落地，这些品牌以APP+线下店面的形式，通过高密度的前置仓网络，为周边3公里提供生鲜服务。

      事实上生鲜电商并非新鲜事物，早在2014年也曾兴起一波生鲜O2O热潮，但因无法盈利而大批倒闭，那么此轮买菜项目为何重获资本追捧，究竟在本质上有何区别？

      买菜应用创业热潮重启的一个重要原因是，在电商大赛道里能够做的品类已经不多了，而生鲜高频、刚需的特点，使其拥有非常广阔的想象空间，给了创业者突围的机会。从用户层面而言，网上购物习惯的养成也是原因之一，尤其是年轻一代，成为网上买菜的主力。

      基于这种趋势，1月，美团上线美团买菜APP，3月，饿了么与叮咚买菜签署战略合作协议。一定程度上，饿了么在买菜领域的布局，等同于阿里新零售在生鲜领域的布局入口，同时直接对垒美团在生鲜买菜上的布局。

      借前置仓重构菜场

      苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟认为，巨头以不同的形式进军菜市场，本质上是供应链竞争。最终会体现在菜品的新鲜程度、售价以及品质保证上。如果只是从当地的物流批发市场进货，做一个中间商倒手出货，即使短期能做补贴，长期来看是没有竞争力的。

      早期的生鲜电商更多是代跑腿业务，现在生鲜企业基本都是自己做供应链，自己控货，营模式多样。生鲜电商、生鲜外卖平台、社区拼购、社区生鲜店等，本质上都在强调将仓库搬至社区附近，覆盖范围从1.5公里到3公里不等，在采购端，以城批采购、品牌供应商直供为主，或采取预售模式从源头采购。

      生鲜电商是表面框架，核心在于供应链管理系统，那么前置仓的模式是否能够解决这些难题？苏宁小店进行了相应尝试。苏宁菜场是小店战略布局比较关键的一环，依托于苏宁自身的供应链和开店能力，将菜场运作为一个巨大的流量入口。

      但生鲜商品的损耗一直是业界痛点，因为涉及到备货、运输及存储规范等因素，最终商品呈现在消费者面前时，在品相和新鲜程度上都会有所折扣，也成为影响生鲜板块毛利的重要因素。

      生鲜电商已经不是一件新鲜事了，但为什么至今渗透率还不到3%？很大程度上是因为商家不能为用户提供确定性服务，包括品质、时间、品类。

      据悉，分中心分仓和先售后销模式，一定程度上可以降低商品周转率、损耗和运输在生鲜行业影响程度，但前提是覆盖密度足够高，以分摊运营成本。前置仓普遍运营模式是生鲜产品销售方利用冷链物流提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者进行包裹生产以及“最后一公里”的上门配送，但这项高昂的成本投入让一些生鲜平台望而却步。

      难破盈利关

      目前来看，大部分社区生鲜电商仍处于靠促销吸引用户的阶段，烧钱模式能否构筑“护城河”仍存疑问。叮咚买菜、康品汇等平台上蔬菜定价较菜市场高出1到2元，为了推广应用，平台推出折扣菜和抢购活动，例如1元一盒车厘子、1元一盒豆芽等，再叠加满59减30活动，价格比菜市场优惠。

      据了解，叮咚买菜目前主要任务是以站点为中心，在方圆5公里以内进行拉新，按前置仓平均租金水平3元/平方米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员的情况下，当单个前置仓日均订单达1250单时，按年度计算约亏2万元，占总收入的-0.1%，基本实现盈亏平衡。

      目前平台日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单，在“送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价”等一系列打法下，前置仓模式仍旧难破盈利关。

      短评：

      目前阶段，生鲜市场在我国发展潜力巨大、前景广阔。然而在这个“巨无霸市场”中，食品安全、价格、物流配送是生鲜食品用户网购生鲜食品看重的三个因素，无论是生鲜电商平台，还是快递物流行业，至今没有一家企业可以攻克，买菜到家与社区团购都是过往商业模式的局部升级、整体换代，模式与技术本身并未发生根本革新。因此，生鲜市场未来的发展空间、想象空间非常巨大。

      同样，生鲜电商在发展用户和服务用户的同时，解决好标准化、产品安全性、冷链物流等难题，也许才能走出困境，走上更健康的发展轨道。