生鲜蓝海风云变幻 2016十大关键词点破机遇挑战

​几年之前，作为“电商界的最后一片蓝海”，创业者和资本圈对于生鲜电商领域似乎都失去了理智，大刀阔斧地砸入重金和重资产试图抢先登陆，最终换来的结局却是“蓝海变火海”，死伤一片。2016，是生鲜电商们最五味杂陈的一年。对于某些企业，生存竟已成为奢求，而另一些则似乎已经触碰到了胜利的果实。本网总结本年度十大关键词，回顾生鲜电商们走过的印记与尝过的酸甜苦辣。

一、寒冬未去，春日可期

随着80后，90后逐渐成为消费主体，本已对网购轻车熟路的他们对于生鲜产品电商化较容易接受。各家研究机构的报告均显示目前的生鲜电商渗透率较低，且增速较快。正是因为如此，创业者们对于生鲜电商未来的前景一篇看好，普遍认为“春天就要来了”。

可春天来临之前的寒冬让人始料未及，O2O泡沫破裂之后的惨状使得资本圈犹如惊弓之鸟。惯用烧钱思维抢占客户的生鲜电商此前在资本怂恿之下向前一路狂奔时，回头却突然发现已是孤立无援，粮草耗尽。资本寒冬让这一阶段的生鲜电商需要更加谨慎，因为甚至可能连试错的机会都没有。

当然资本寒冬终将会过去，只是生鲜电商的春天到来并没有明确的时间点，此时要做的正是修炼内功，御寒自强。

二、线上线下一体化

生鲜电商不同于其他品类，线下的壁垒太高，纯电商一时并不能撼动线下的产业链。而传统线下也有转型的必要，来迎合“电商化”的趋势。因此实现线上线下一体化、互补有无将会成为主流。

盒马鲜生新业态引发的热议，多点与物美的合作，百果园与一米鲜的联姻……“新零售”给消费者带来的是将线下购物和网上购物渠道由割裂状态进行融合，消费场景变得多元化。但是除去盒马鲜生，其他企业要实现一体化并非易事，线上和线上在成本结构、制定价格和营销策略等方面毕竟打法不同，因此未来如何高效融合能将整个市场做大是亟待解决的第一要务。

三、死亡之潮

一个很沉重的话题。4月份倒闭的全品类重资产的美味七七，7月底资金断链的半成品生鲜电商青年菜君，8月初关停的深圳本地O2O企业果食帮，转型成谜的主打高端的壹桌网……模式各有不同，结果却一样惨淡。

每一家生鲜电商似乎领悟到了不同的消费痛点，死亡的原因当然是多方面的，并不一定是因为模式不成立。创业之初怀揣着满腔热情，却低估了生鲜的复杂性，互联网基因很难适用于生鲜。

四、去伪存真

资本寒冬期，投资圈虽然谨慎，但对发展相对成熟的生鲜电商还是很慷慨的。除去被彻底淘汰的，现存生鲜电商也在对模式进行调整：本来生活和天天果园的线下O2O门店关停后，本来生活开始发力B端业务本来果坊和本来集市，天天果园则选择开始深耕消费体验，做精细化运营，爱鲜蜂经历裁员后开展“精蜂计划”，多点地域收缩主攻北京和杭州……市场的检验让生鲜和社区电商们经历了“割肉之痛”。

当然也有主动在原有基础上进行改进的：最早一批做生鲜电商的易果生鲜开始布局做数据型生鲜运营平台，拼多多与拼好货两个拥有相同基因的电商合并，优食管家从社群运营升级到做会员服务，味道网转型做智慧农业运营商……虽然结果还有待考验，但都对各自的模式有了更精准的定位。

五、格局初现

易果生鲜2016年动作频频，不仅融到震惊行业的5亿美金，作为天猫超市生鲜频道的运营商，易果还和苏宁展开深度合作，支持“苏鲜生”和“苏宁小店”的生鲜业务，最后还接力永辉8.5亿元入股联华超市……易果正在自己生态平台的路上已经大范围布局。

京东年初开设生鲜独立事业部，由原来3C事业部总裁王笑松带领，可见刘强东对于生鲜业务的重视。京东生鲜今年的主要项目是“遍寻天下鲜”和“地方生鲜馆”，和国内外的原产地建立深度合作关系，修炼内功，有京东集团强力支持的生鲜事业部将在2017年开始慢慢发力。

天天果园摆脱单品水果，拓展全品类后稳中有升；每日优鲜依靠精细化运营和两小时送达势头强劲；中粮我买网背靠中粮集团一直保持竞争力；食行生鲜在苏州、南京业务基础上将主攻上海，打造业务三角；我厨用半成品净菜在魔都闯出一片天地；菜篮网在河南郑州深耕地方区域市场……

生鲜电商的格局初现，竞争会趋于白热化，洗牌也将继续……

六、盈利之困

一直以来，生鲜电商们都被“仅有1%的盈利概率”这一数据泼着冷水。规模化未形成，成本议价能力就不强；精细化运营不够，损耗率就居高不下；客单价上不去，物流成本就难以覆盖；产品质量不达标，消费者的情绪甚至会反噬，天猫平台“笨鲜生”的徐闻菠萝事件就是反面典型……

生鲜电商的供应链环节太多，且产地资源因为长期被线下渠道占据，任何一个环节出现状况都会让毛利在30%左右的生鲜电商的努力化为泡影。不过随着深耕细作，反复试错，各家生鲜电商都会努力找出自己模式下的盈利空间。

七、得供应链者得天下

风投女王徐新曾断言未来电商“得生鲜者得天下”，而生鲜则是“得供应链者得天下”。从原材料的生产运输、冷藏保鲜、售出配送，中间每一环节都有着需要克服的问题，没有强大供应链想一飞冲天不现实，贸贸然打价格战更是玩火自焚!

因此生鲜电商首先要有良好的供应商关系，能够控制各种突发情况。最上游供应源解决了之后，下一步就是品控。不同品类的生鲜产品最适宜的保存环境和包装都不同，仓储、筛选、包装、订单与安全库存的匹配预判、出仓调拨、物流配送等每一个环节都得有运营效率考量，让整个链条环环相扣又保持良好弹性。而这个过程中冷链的配合控制，应当是贯穿整个供应链条，随着每个环节的变化而匹配的，当整个供应链控制缺失，单靠冷链物流也很难回天。

八、物流之殇

冷链物流作为老大难问题一直是生鲜电商们最头疼的，尤其是最后一公里。第三方物流成本高，监管难度大，且很难保证服务质量；自建物流需要强大的资金支持，如果不能实现规模化和一定的客单价将意味着冷仓和冷链的铺设就是一个伪命题。因此拥有规模化潜力和物流刚需的生鲜电商开始大力发展冷链物流：京东将投入100亿元建设，易果去年就独立了安鲜达，美菜公布了“冷美人计划”……

而且最后一公里的实施在理论和实践上有很大的差距，需要通过人为或者人工智能技术进行精准调度才能保证时效性。北方城市道路横平竖直，南方城市则路窄巷深，这些对于最后一公里都是考验。食行生鲜就因为北京的拥堵路况无法保证“送菜”业务的时效性选择暂时退出北京市场。

九、品牌化、标准化之路

佳沛猕猴桃、新奇士橙子的品牌效应和标准化程度让国内的新农人看到了一劳永逸的希望。百果园鑫荣懋发起优果联，“322”模式(三大板块：品牌营销、种植服务、商品化服务板块；两个平台：种植基地、销售渠道平台；两个支撑：金融资本、信息科技支撑。)试图为果业供给侧改革提出解决方案；“烟草大王”褚时健猛砍4.7万棵果树只为改良“褚橙”品质；天天果园建立工厂开发自有橙子品牌“橙先生”……

一劳永逸是很惬意，但是农产品的特性注定这“一劳”需要耗费可能是几代农人的沉淀和十年以上的研究。当然，品牌化和标准化是未来的趋势，一旦实现将能促进线上线下一体化的进程。

十、巨头的布局

生鲜电商两大阵营已经开始暗流涌动：一方是阿里阵营，阿里+盒马+易果+苏宁+闪电购+三江超市+联华超市+……；另一方是京东+沃尔玛+天天果园+永辉超市+1号店+……BAT中只有阿里在积极布局，百度和腾讯则纯属投资，其中百度投资了中粮我买网，腾讯投资了拼多多和每日优鲜等。此外，一心想成为BAT后第四极的本地生活巨头美团点评也在暗度陈仓，一方面与华润万家深度合作，另一面入资社区O2O爱鲜蜂。中粮集团、联想佳沃等传统农业巨头的实力亦不容小觑。

事实上，生鲜电商各阵营之间的大战一定程度上会上升为线上商超大战，阿里和京东的PK将进入另一个领域，双方各有优势。

习主席在新年贺词中说道：“天上不会掉馅饼，努力奋斗才能梦想成真。”生鲜电商若要成功，付出的将会是比别的品类更多的汗水和泪水。2017年，也许资本环境并不会好转，也许还会有死亡和转型发生，但也许也会有惊喜降临。