“冰鲜上市”将引发黄羽肉鸡市场格局新变化

作为家禽业的重要组成部分，黄羽肉鸡目前已经占据我国肉鸡市场的半壁江山，并且是具有自主知识产权的品种，产业外延性和发展韧性很强，市场前景曾经被一致看好。但是近年来，受到全行业产能剩、H7N9事件多发、农业供给侧改革等政策的影响，黄羽肉鸡分散饲养、活禽上市、低水平重复的发展方式遭遇了严峻的挑战。随着全国范围内家禽“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”工作的推进，冰鲜鸡有望成为农贸市场、生鲜超市的日常食品，而黄羽肉鸡的市场格局也将发生显著的变化。

一、遭遇公共卫生事件，冰鲜鸡上市步伐加快

我国黄羽肉鸡以活鸡消费形式为主，这是多年的消费习惯和消费喜好使然在我国冷鲜禽类产品占比依然较小，消费者认知度有限。相关数据显示，目前冰鲜鸡在我国肉鸡消费中所占比重还很低，如2013年占肉鸡消费总量的2%-2.5%，占整个禽肉消费总量的1.5-2%。对于众多家庭消费者来说，冰鲜鸡还是个新鲜事物。但是，消费习惯也不是一成不变的，从世界发达国家来看，活禽是不进入零售环节的，市场上销售的禽类产品，都是经过政府认定的屠宰场宰杀后，以冰鲜品的形式在零售市场出售的，这样有助于控制人畜共患病的发生、传播和扩大的风险。

随着人们生活方式、消费方式、购物方式的不断改变，尤其是互联网的快速发展，网购等新业态对大家的消费习惯改变很大，受此影响，禽产品的消费习惯也出现了明显的变化。而近年来人感染H7N9流感事件的发生，使严重依赖活禽交易的黄羽肉鸡行业遭受惨重的损失，暴露了传统活禽交易模式的弊端，倒逼产业转型，客观上推动了黄羽肉鸡冰鲜上市的步伐。当家禽业遭遇公共卫生事件后，全国各地对活禽市场的管制逐渐加强，减少活禽交易，并向冰鲜、冻品、深加工产品上市方向转型的大趋势显而易见。正因如此，国家提出要推行家禽“集中屠宰、冷链配送、生鲜上市”工作，其根本目的就是预防和控制传染病的发生和传播，保障公众的健康和公共卫生安全。为此，加强政策引导，转变消费观念，降低活禽消费比例，提高冰鲜产品消费比例，大力提倡冰鲜鸡消费是大势所趋。

我国是传统农业大国，长期以来由于养殖业门槛低，从业人员素质参差不齐，经营管理理念落后，面对激烈的市场竞争和日趋复杂的疫病侵扰，家禽养殖业近年来经常处于风口浪尖，成为在刀尖上跳舞的高风险行业。因此，从长远来看，防范“禽贱伤农”、“肉贵伤民”，根本出路在于加快家禽产业转型升级，尽快提升规模养殖水平，大力推动市场由活禽销售逐步向冰鲜销售为主转变，进而促进产业持续稳定健康发展。只有这样，才能实现提高养殖收益、保障市场供应、确保产品质量、维护消费安全的目的。

二、破解几大难题，冰鲜鸡产业将大有可为

1、哪些品种适合冰鲜鸡上市? 

我国现有黄羽肉鸡品种大多是为了满足活鸡上市的需求选育的，注重的是皮肤和羽毛颜色、冠型大小、鸡腿的长短、粗细、颜色等外观性状，对于屠宰指标并不看重。其实，机械屠宰和手工屠宰有着本质区别，它对鸡的体型大小、群体整齐度、羽毛成熟度、毛孔粗细和密度、皮肤紧密度和透明度都有一定的要求，如果鸡的品种不能满足这些屠宰指标要求，屠宰后鸡的皮肤破损率、产品残次率过高，会严重影响产品质量和经济效益。鉴于此，必须对现有黄羽肉鸡育种方向重新进行分析论证，并不是什么品种都适合冰鲜鸡市场需求，育种方向的调整关键是要得到消费者认可。推出适合冰鲜鸡上市的黄羽肉鸡品种，现有的市场格局将被打破，品种繁荣的局面将会改变，由此造成的资源浪费和巨额损失育种企业将如何承受，这是一个现实的问题。此外，培育一个新的家禽品种(品系)，短则需要3-5年，长则可能10年以上，急功近利是不会成功的。怎样培育适合冰鲜鸡上市的黄鸡品种，需要认真考量。

2、教育消费者的难题如何破解?

冰鲜鸡作为一种全新的肉类产品，目前在市场上并没有被消费者普遍接受，这说明宣传推广工作还不到位，其实，与百姓在农贸市场现宰现杀的热鲜鸡相比，冰鲜鸡具有安全卫生、质地柔软、口感细嫩、汁味鲜美、汁液流失少、营养价值高等优点，这些优点如何让消费者知道并接受，这就需要对消费者进行消费引导和相关专业知识的普及教育。目前，这一工作还很欠缺，因为教育消费者是需要花费大量成本，单个企业很少去做，政府主管部门也没有专门的机构，行业协会也没有系统地开展工作，因此一直存在推广的盲区。只要在保鲜技术和工艺上加大研发力度，突破技术瓶颈，延长产品货架期，冰鲜鸡的市场前景还是很大的。

3、流通过程中产品质量如何保证?

农贸市场销售的活禽都是消费者现买现宰，然后直接带回家食用，中间没有储存期。冰鲜鸡有别于冷冻产品和熟食制品就在于“鲜”字上，而冰鲜鸡从加工厂到消费者手中要经过储藏、运输与货架摆放等一系列过程，这些过程中如何确保产品的新鲜度和卫生质量是关键。通过保鲜技术确保产品的新鲜度、通过保质技术减少微生物生长和延长产品保质期，把冷链物流、保存温度控制好，就可以保证产品质量，这方面的技术目前并不成熟。一般中小企业实力有限，很难做到真正意义上的全程冷链控制，容易导致鸡肉质量不稳定，从而影响消费者的购买欲望。如果因为管理不善而导致产品质量问题发生，消费者对冰鲜鸡产品的认可程度就会下降，很难建立起产品和品牌忠诚度。

4、额外增加的成本谁来买单?

推行冰鲜鸡上市，就要规划建设屠宰加工厂、冷库等配套设施。首先在选址规划和土地使用上，地方政府要进行统筹规划，因为建造这些配套设施用地面积大、用地难问题不是企业能自行解决的。要打造一套肉鸡屠宰、冷链配送、污水管网系统，厂房建设、设备引进等投资少则需要上千万元，对于一般的企业来说是无法承受的，完全靠企业投资难度太大，地方政府是否有配套资金还不得而知，即使屠宰线建起来了，运营成本对企业来说也是很大一笔负担。此外，屠宰厂的选址也很有讲究，离市区多远合适?规模多大?覆盖多大范围?物流如何配套?污水怎样处理?这些都要进行科学的论证，匆匆上马受得不偿失。

5、合理的市场定价机制怎样建立? 

与活禽消费相比，经过屠宰分割上市的冰鲜肉鸡，额外增加的屠宰加工成本、冷链运输、产品保存成本无疑会拉高产品的零售价格，这样必然会打破原有的市场定价体系，在产业链不得不进行利润重新分配的情况下，市场定价最终由谁说了算?是生产企业还是屠宰加工企业?是流通企业、零售终端市场还是消费者?这是一个复杂的问题，因为产业链上每个环节代表了不同的利益阶层，利润分配格局怎样建立，会最终左右整个产业的发展前景，而合理的定价体系也不是短期内就能形成的。

6、消费市场的诚信体系如何建立? 

设想一下，如果有一天我们市场上提供的完全是种类繁多、质量上乘、价格合理的冰鲜鸡产品，消费者哪有理由不欢迎、不接受?问题是我们目前还没有出台相应的产品质量标准，也没有配套的质量监管体系，更重要的是现在整个社会都缺少诚信体系，怎么让消费者相信我们提供的产品质量上乘、优质优价?诚信体系的建立是长期的过程，不可能一蹴而就。此外，与活鸡上市相比，冰鲜鸡上市成本增加是必然的，但是要体现出优质优价，如果只是简单地把增的成本转嫁给消费者，那他们的选择理由也很简单――拒绝购买，因为现在是物质极大丰富的时代，市场上替代品很多，凭什么只在冰鲜鸡上做文章呢?

三、品质消费时代，应大力开发引领消费潮流的新品

加大对黄羽肉鸡加工产品和加工工艺的研发，是行业升级的重要推手。目前国内市场冷鲜鸡产品比例很低，深加工产品几乎没有。在这种形势下，我们需要加大对黄羽肉鸡加工产品和加工工艺的研究，从而有效提高黄羽肉鸡屠宰上市的比率和产品附加值，最大程度的规避市场风险。此外，由于黄羽肉鸡产品的区域性特色一直都是“卖点”所在，在开发新的加工产品和加工工艺的同时，如何继续保留和应用这种优势，也是需要攻克的重点。

当鸡肉产品由市场短缺走向产品过剩时，消费者就从对数量的追求转向对产品质量、消费体验的需求。在品质消费的时代背景下，现有的家禽产品供给体系满足多样化、个性化消费的能力相对较差，中低端、大众化产品过剩，高端、个性化产品供给不足，市场细分给差异化竞争创造了更多的机遇。现在国家提出供给侧改革，其核心是推出更能满足消费需求的好产品，以解决市场供给与需求不匹配问题，黄羽肉鸡企业着力开发能够引领消费需求、市场接受程度高的新产品，相信会给家禽业生产带来更多的红利，主动适应形势发展者将率先抢占价值高地。

四、实施品牌战略，占据消费市场致高点

冰鲜鸡作为一种新的产品形态虽然已经出现了一段时间，而且市场上冰鲜鸡种类也很多，但是其市场占有率和知名度都不高。究其原因，主要是行业内缺少耳熟能详的产品品牌和企业品牌，由于企业加工技术水平不同，造成冰鲜鸡品质良莠不齐，容易导致市场混乱，尤其是在产品的独特性方面显得十分欠缺。随着市场竞争加剧烈和技术规范的日趋严格，未来冰鲜鸡产品的性能将十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义会越来越小。当企业间的竞争在技术、成本、质量、服务等因素上难有大的突破时，品牌便自然而然走上了竞争的前沿。现在国内大型冰鲜鸡生产企业如江丰实业、广东温氏、天农食品等，虽然有其特定的销售渠道和销售半径，但是，与其它肉食品企业相比，仍然缺少叫得响的品牌，真正做到让消费者耳熟能详，短期内还无法实现。只有打造出更多的冰鲜鸡品牌，才能提高产业的知名度，从而占据消费市场的致高点。

五、拓宽营销渠道，实现产业价值再造

在激烈的市场竞争中，营销渠道越来越体现出极其重要的地位。在市场经济的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，随着竞争加剧，市场格局不断变化，导致营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场客户，因而成为产品流向市场的最重要的终端环节;其次，随着零售商的集中程度大大提高，零售商的实力日益壮大，他们与供应商讨价还价的结构性优势增强了，生产厂商在整个价值链系统中日益处于严重不利的地位。这种情况在黄羽肉鸡产能逐渐过剩的情况下尤为明显，由于黄羽肉鸡是以活鸡和冰鲜鸡形式上市，产品货架期短，在产品集中上市时，如果没有广阔的销售渠道，就会导致产品的严重滞销。在生产厂家对销售渠道失去掌控和话语权的情况下，借助网络渠道、电商平台畅通销售渠道，是不错的选择。2014年“双十一”当天，清农电商就在网上销售了857万只清远鸡，在清农电商的销售模式下，鸡还在蛋壳里，但鸡已经通过网上订单卖出去了，之后要做的事情就是把鸡养大，并在订单要求的时间里送到终端消费者手中。只有进行销售渠道的创新与拓展，才能实现黄羽肉鸡产业的价值再造。

六、发展慢速型黄羽肉鸡，市场前景值得期待

在黄羽肉鸡品种不断繁荣的当下，由于片面追求生长速度和生产性能，导致快速型黄羽肉鸡的产品独特性缺乏，在差异化市场竞争中没有优势，传统的毛色、体型等外貌特征在消费者选购的过程中往往成为重要考虑因素，屠宰之后，原本能代表品种优势的外贸特征将变得不重要，自身价值也无法得到更好的体现，这与黄羽肉鸡产业的特点似乎相悖。就在我们为提高肉鸡的生长速度而潜心研究时，国外肉鸡生产理念已经开始悄悄发生变化，一些顾客在寻求愿意减缓鸡只生长速度的生产商，大型餐饮集团也断定他们的顾客愿意为高价的、生长更为缓慢的鸡买单，而世界三大肉鸡育种公司安伟捷、哈伯德和科宝均表示，尽管这部分肉鸡所占的市场份额还相当有限，如果消费者选择向慢生长肉鸡转变，他们都会将慢生长肉鸡品种的遗传资源准备到位，可见其反应速度之快。在活禽上市日益受限、冰鲜鸡产业加速发展的情况下，最能代表黄鸡特点的慢速型黄羽肉鸡，有望迎来广阔产景。面对未来，慢速型黄羽肉鸡应坚持“高成本、高售价”的生产、销售方式，延长出栏周期，这种做法看似背离了市场主流，但是却有其存在的理由，因为产品在终端市场上的消费体验是独特的，增加的成本可以通过特殊的销售渠道和市场售价来弥补，这也是市场差异化竞争的重要体现。