探究生鲜电商多种商业模式，未来机会在哪里？

生鲜电商是以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为产品核心，利用互联网将产品通过云仓等快递配送，或是通过社群团购、周期购等方式到达用户手中。现在生鲜电商包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购等模式。

根据网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年生鲜电商市场规模约5601.4亿元，同比增长20.25%。生鲜电商自2005年出现一直处于高速发展状态，9年时间，生鲜电商市场规模增长了16倍。

生鲜电商为什么快速增长

01

生鲜电商市场潜力足

中国人口众多，拥有超大规模的潜在消费群体。生鲜食品及日用杂货消费量巨大，生鲜电商行业的“底盘”稳固。

国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主，虽然线上渗透率不断上升，但对比网上零售整体渗透率，仍有很大上升空间。

新冠疫情进一步加速生鲜线上渗透。疫情催生消费者对线上购物的依赖性，生鲜作为高频刚需商品容易建立用户心智与粘性，实现GMV增长。

02

消费者对生鲜即时性的需求强烈

支持类政策助力生鲜电商。鼓励数字化赋能农业全产业链，同时大力支持冷链物流的发展与技术创新，物流冷链技术的不断提升，相关基础设施持续完善，2021年冷藏车数量和冷库总量分别增长3.7%和8.8%。

随着数字乡村建设与农业市场数字化改革深入，我国农村互联网普及率逐渐提升，越来越多优质农产品流向线上零售市场。

生鲜电商产业链图谱

根据生鲜电商的流通过程，生鲜电商产业链可以分为上游、中游、下游三个环节。

上游：生产商&供应商

中游：通过生鲜电商搭桥，依靠物流、支付平台等相关服务将商品配送给下游消费者

下游：消费者

图二：生鲜电商的规模和渗透率（亿元）

来源：头豹研究院整理

生鲜电商模式汇总及对比

中国生鲜电商模式可以分为5大类，包括以社区生鲜电商为主的店仓一体模式、前置仓模式、社区团购模式，以传统电商形式为主的垂直生鲜电商和平台生鲜电商（O2O）。

社区生鲜电商通过设立社区终端店/仓实现周边1-3km的配送覆盖；销售方面是以生鲜作为通路商品实现引流，辅以高毛利日用百货作为盈利来源。

- 店仓一体模式：高端化定位，以商品高质量+消费者到店体验+即时配送到家等全面升级为特色。骑手送货到家，30-40min即时送达,时效性强，生鲜品类占比大，损耗较低，生鲜质量好。代表公司有永辉、盒马。

- 前置仓模式：大众定位，主打商品性价比+即时配送到家服务。骑手送货到家，30-40min即时送达，时效性强，生鲜品类占比大，主打即时性需求，损耗较店仓一体模式高。代表有美团买菜、朴朴、叮咚买菜、每日优鲜

- 社区团购模式：是由传统团购电商向生鲜品类扩展，由团长集单配送，一般为次日达，兼顾计划性和即时性需求，构建新的作业模式和履约关系，履约成本低。同时预售+网格仓模式可以避免传统团购电商生鲜易耗损的缺点。代表有美团优选、多多买菜。

传统电商分为垂直和平台两种方式。消费者线上购物后物流配送。渠道依靠快速送货，时效性较差，主打计划性需求，生鲜品类占比有限，损耗比较高。代表有本来生活、天猫超市、京东生鲜。

图三：中国生鲜电商模式汇总来源：招商银行研究院整理

生鲜电商平台的玩家主要分为两种，一种是由互联网巨头在零售赛道上孵化的平台，比如美团买菜、多多买菜；另一种是以每日优鲜、叮咚买菜两家上市企业为首的创业型平台。本文将主要对比社区生鲜模式的前置仓与社区团购两种。

01

前置仓模式

代表玩家有每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜（美团下的业务），三者最初都是以前置仓模式开始发展，后续战略方向不同而衍生出不同的发展路径。总结来说，每日优选将业务延伸至社区零售+科技，叮咚买菜坚持围绕前置仓并深入垂直下去，美团买菜战略策略即稳步扩张。

前置仓模式盈利上主要面临两个问题：

1）生鲜商品本身毛利较低，盈利空间小。

2）由于高居不下的履约成本，大部分采用前置仓的平台，订单规模化程度还没有达到盈利标准。

为了提升整体的毛利率，生鲜电商普遍保持80%的源头直采比重。除此以外，叮咚买菜选择自建加工厂，推广毛利空间更大的快手菜、预制菜；朴朴超市则在其他合作环节给供应商让利，从而低价拿货。

目前各平台能实现真正盈利的地区并不多，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴都只能在各自的大本营城市实现盈利，而在其他城市，平台还要支付大量的获客成本与对手竞争，难以实现盈利。

图四：前置仓单仓盈利模型拆解

来源：头豹研究院

02

社区团购模式

社区团购模式定位下沉市场，与前置仓模式错位竞争。相较于前置仓的重资产模式，社区团购的主要特点为轻资产、重运营，其具体形式表现为平台无自有品牌、配送外包、网格仓采取加盟模式。

社区团购玩家中，美团优选表现突出，无论从产品质量、履约效率还是日均交易额维度来测评。这主要归功于美团在仓配人员上更多的投入与链条精细化管理。在仓配缓解人员投入方面，美团投入较多，且管理以精细化为主，履约要求高、拥有更明确的管理流程。此外，美团优选日常单量数为4500+万件，日均交易额超过1亿元，两个指标均表现很突出。

生鲜电商消费者画像

研究表示，中国生鲜电商平台消费者主要由24-40岁的用户组成，分布集中在一线城市，其中六成以上的消费者尝试过5种以上的生鲜电商平台。这是因为年轻消费者对网购包容性更高，更愿意主动尝试生鲜电商平台；而中老年消费者更注重食品卫生新鲜等问题，仍以线下购物方式为主。

SKU丰富度、配送即时性、食材新鲜度是消费者选择生鲜电商平台的三个重要影响因素。其中，年轻消费者表现出更开放的态度。在日常生活需求中，消费者更倾向购买即时配送上门的生鲜商品，而对于个性化需求的优质商品，消费真能接受隔日达等时效性较弱的购买方式。

根据调查，受访者对于目前使用平台的SKU满意对在3.5分左右，其中传统电商平台满意度最高；较多采取前置仓模式的生鲜电商平台，因受限于仓库容量等因素，SKU丰富度不足。