近年来，日本为解决农产品进口依赖度高、农业后继乏人、农业生产经营成本高企等问题，探索推进“地产地消”战略。在法律与政策的支持下，采用建设农产品直销市场、促进农业六次产业化以及开展食育教育等手段，加深了“产消”联系，增强了产品供给能力，拓展了农业功能，促进农业发展、农村繁荣、农民富裕。

作为日本的近邻，中国的农业也逐步经历着日本曾经走过的道路，在农业经营规模整体偏小、农业生产比较效益低下、农产品流通体系不健全、农产品国际竞争力下滑等问题的压力下，日本“地产地消”战略对中国农业产业有着重要的借鉴启示意义。

日本推行“地产地消”运动，促进当地农产品更大程度地在当地消费和利用。鼓励消费者尽可能消费当地或邻近产地的农产品，既有利于保持食品的新鲜度和安全度，又能节约运输费用，减少能源消耗。同时也为当地农户和企业之间提供了合作、交流的空间，吸引大批农民留在农村，从事农业“六次产业化”，促进农村区域经济发展。

在日本，农产品直销形式很多，如早市、直销所、农户地头、合同、特约店、超市专柜销售等方式，其中早市和直销所销售是主要方式。按照农产品物流运营主体不同，早市和直销所物流可划分为几种类型：

一是农协核心型，即农协承担了从组织运营到实际销售等全部物流作业；

二是生产者核心型，即参加的农户承担了从组织运营到实际销售等全部物流作业；

三是生产者与农协合作型，即价格决定和销售由参加的农户承担，组织运营由农协配合。

举几个日本农业“地产地销”的案例：

鹿儿岛农协有三家农副产品直营店，另外还有三家合作超市，即这些大超市的农副产品专营来自鹿儿岛农协会员的产品。

三个直销店每天销售3.1亿日元的青菜、水果，相当于每个店每天60多万元人民币的销售额。

直销店销售的都是农协会员高端的青果农产品，价格根据行情与农户协商制定，并根据市场行情随时进行价格和库存调整。销售情况和库存每天四次通知供应农户，以便让农户了解行情并适时补充库存。直销店收取农户会员销售额16%作为手续费，听起来也比较合理。

为了追踪产品的质量，所有农副产品都标识了等级，规格，生产日期，生产农户的姓名等信息，实现了全程可追溯。这些源于并延展了日本政府从2000年开始的强制执行的规定：进口食品必须标识原产国名，本国产品必须标识都道府县名、市镇村名等。

日本地产地消商店“farmer's market”浜北店，8:30开始营业，但是往往在开门之前就已经有很多人在排队了，队伍整齐有序，到这里购物年龄大的人居多。

人们在这里主要是购买蔬菜以及热销果蔬。例如，当地人爱吃的酸梅数量很多，同时也很抢手，很快就会销售一空。蔬菜中西红柿数量最多，也有一些叶类菜和其他食物。例如，肉，豆腐，面包，大米，酱油醋等。

商品的品类齐全，产品新鲜，包装规范。重要的是价格比一般超市便宜很多，多则便宜50%，少则也有30%。比如，在超市需要400日元的枇杷在这里只需要200日元。

每件商品都配有条形码，当地农民的产品都有姓名，个别是从其他农协直接进货的农产品也注明了来源地。

Cocco农场，是全日本鸡蛋销量第一的农产物直卖所，一年营业额接近30亿日元（约2亿元人民币）。Cocco农场的商业模式是将刚出生的鸡蛋，直接送到客人手里。为此，Cocco农场专门建设了一套“鸡蛋1小时上架销售”作业流程，鸡蛋一生出来，自动采集，然后立马进行清洗，杀菌，冷却，在一个小时之内迅速上架到自家店铺里。

这里的鸡蛋不零卖，通常的包装是3公斤一箱，每箱1200日元，大约相当于1斤鸡蛋13.5元，这个价格虽然不便宜，每到周末“鸡蛋庵”基本上一天能卖掉1000箱以上3公斤装的“朝取鸡蛋”，在一个乡下地方，这种业绩全球领先。

“鸡蛋庵”2010年底投入营业后，2014年到店客人就翻了一番，超过了110万人。目前，Cocco农场拥有37000多名会员。到店客人中，7成是熊本县本地的，2成是临近的福冈县的，还有1成是九州其他地方的。换句话说，几乎100%的鸡蛋都是卖给九州当地居民的，真真正正的地产地销。

由生产者直接面对本地居民消费者，减少了许多中间环节，所以这么好的鸡蛋，并没有制定“高端定价”。另一方面，也是因为直销，Cocco农场能不被市场环境左右，坚持和稳定自己的定价，从而深获消费者青睐，虽比一般鸡蛋贵，却依然风靡九州。

Cocco农场养着8万5000只鸡，每日产鸡蛋7万多只。“鸡蛋庵”除了鸡蛋直销所的功能外，还有餐厅，居民活动中心，创业孵化中心等，是一处农村和城市的交流场所。Cocco农场的加工厂把鸡肉和鸡蛋加工成食物，包括鸡蛋三明治、蛋包饭、厚煎鸡蛋、甜点等30多种。

我国幅员辽阔，农业生产具有多样性，形成了一方水土养一方人的农业区域发展格局，同时，随着交通运输与“互联网+”的融合发展，我国农产品大流通新格局正在形成。

一方面，要继续完善传统农产品流通体系建设，特别是通过产地批发市场和直销市场建设，促进产地农产品流通，既惠及更多小规模生产者，又保障产地居民消费新鲜农产品。

另一方面，要大力发展电子商务并配套相关基础设施建设，一些特色农产品正越来越受到市场的青睐，但其生产范围区域性较强，需要大力发展农产品电子商务使特色农产品“走出去”，助力国内大循环。

消费者购买决策是理性思维与直觉思维相互碰撞的过程，人们会理性地对农产品特性展开分析，也会出于民族情感购买国产农产品，既要强化农产品自身建设，又要积极搭建消费者与本地农产品的情感桥梁。

一方面，要打造过硬的农产品品质，为本地农产品发展筑牢根基。

另一方面，要赋予农产品文化内涵满足消费者精神需求，通过加大本地农产品宣传力度，弘扬勤俭节约的中华民族传统美德等为农业可持续发展营造良好氛围。

既要集中力量办好自己的事，又要敞开开放的大门，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的优质、高效农业发展格局。

一方面，要进一步释放国内市场活力，持续加强城乡循环、工农循环，用改革谋红利，增加农民收入，通过激发城乡市场活力做好内循环。

另一方面，要以内循环支撑外循环，要抓住高质量供求“回归”的机遇，在优化国内农业产业链的同时，提升我国农业在国际产业链中的地位，倒逼外循环转型升级。

农业行业观察认为，日本农业的“地产地销”模式解决不仅仅是销售难题，更是决绝农业种植源头难题，定向、订单式的方式值得我们阶级与学习。