盛极一时的知名品牌，为何由兴转衰？——2021冷链物流启示录

托尔斯泰在小说《安娜·卡列尼娜》开篇就说：天下幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。对于冷链物流行业的企业来说，蒸蒸日上的企业都有着共同的特点：把握住了行业发展趋势，打造出一流品质的产品和服务，拥有完善的人才储备和管理制度等等，而失败的企业却各有各的原因。

他山之石，可以攻玉。在这里，我们将回顾那些曾经叱咤风云的知名品牌，从其兴衰的过程中感悟企业经营之道，希望对冷链物流行业未来的发展有所启示。

诺基亚——成于品质，败于品牌

在智能手机出现之前，诺基亚手机依靠稳定的性能表现和极高的品质一度风靡全球。诺基亚作为手机领域的绝对老大，凭借上千亿的市值曾经位居全球上市公司之首。

然而，这一切的风光在2013年戛然而止。在当时，以苹果、三星为代表的智能手机迅速崛起，凭借更时尚的外观、更优越的功能，颠覆了人们对手机使用的需求。反观诺基亚，因为对品牌价值的自信，没有意识到智能时代对自身手机业务的冲击，也没有及时做出有效的应对，错失创新求变的最好时机。诺基亚一味盲信品牌力量的结果就是，最终以区区72亿美元的价格出售了旗下最核心的手机业务。

实际上，在诺基亚的历史上曾经有过两次非常成功的主动转型。靠着木材、橡胶起家的诺基亚，在上世纪中后期毅然卖掉传统业务，投身电子领域开始生产电视机，做得风生水起；之后又在上世纪八九十年代卖掉电视机业务，涉足移动通信领域，并一路做到全球第一。

诺基亚每一次转型成功的原因，除了前瞻性的战略眼光，最重要的就是产品的质量。可以说，品质成就了诺基亚品牌，但品牌也拖住了诺基亚前行的脚步。

与前两次主动转型不同，诺基亚卖掉手机业务后只剩下了通讯业务。诺基亚所持有的2G通信技术必要专利占比达到总量的33%，3G技术必要专利占比虽然有所降低，但也达到25%左右，而拥有的4GLTE标准必要专利为19%。虽然这些专利技术依然能够为诺基亚创造可观的收益，但是5G时代已经到来，诺基亚的品牌效应还有多少价值可以榨取？再不主动求变，诺基亚的未来将不被看好。

对冷链物流行业的启示：

与诺基亚遇到的问题类似，近几年，冷链物流行业的高速发展有目共睹。基础设施逐步完善，运营模式不断变革，技术应用持续创新，服务体验稳步提升。站在时代的浪潮下，我们清晰的看到冷链物流行业一天一个新变化。

在这种风云变幻中，做为冷链物流企业的经营者、带路人，应该主动适应变化，拥抱变局，预见未来。即使在当下取得了一些成绩，即使背后有品牌光环的照耀，也不能盲目满足，萌生“安于现状”的心态。要知道，企业经营如逆水行舟，不进则退。应该用积极的行动让企业始终处于前进的姿态，不断追求一流的服务、一流的品质。

八佰伴——兴于变革，亡于扩张

八佰伴，曾经是百货业的“天之骄子”，它的商场遍布日本、美国、巴西、新加坡、中国大陆和香港等地。鼎盛时期拥有近3万员工，在16个国家和地区拥有超过400家超市和百货店，年度销售额达到5000多亿日元。

如今在网络上搜索“八佰伴”，显示的是“日本一家已经结业的大型连锁零售商”。1997年9月18日，这家曾经辉煌的企业正式申请破产。究其原因，它的盲目扩张为最终的结局埋下了伏笔。

和田一夫将一家乡下的蔬菜店打造成盛极一时的商业帝国，有两个重要的节点。首先是在1956年，和田一夫针对当时“赊账”和“标高价”的现象，创新提出了“去掉讨价还价，实施明码标价”，奠定了八佰伴现代管理的模式，这一年的变革也被和田一夫成为自己的创业元年。

第二个重要节点是在1961年，和田一夫赴美考察当时美国零售行业流行的超级市场。自此，八佰伴也走上了超级市场的主营方向，并实施全球扩张，成就了后来的辉煌。

然而，和田一夫并没有察觉到隐藏在辉煌下的风险。彼时正逢日本进入泡沫经济时期，在整个经济崩溃和销售业绩下滑时，银行贷款也出了问题。最终，资金链断裂的八佰伴，在1997年9月18日，也就是八佰伴创业70周年纪念日这天，正式递交了破产申请。

对冷链物流行业的启示：

回看八佰伴的兴衰全历程，冷链物流行业也在面临着一些相似的问题。

关于变革。随着人们生活水平的提升，我国冷链消费市场的消费需求在不断升级。在需求的驱动下，冷链物流的安全性、效率和质量成为各方关注的焦点，这必将加速行业的创新与变革。抓住变革机遇，可能会让冷链企业走上新的高速发展轨迹。尤其随着人工智能、大数据、物联网技术的不断发展，新机遇可能就蕴含其中。

关于扩张。冷链物流想要实现价值，需要一个庞大的服务体系，包括冷藏库、冷藏车、以及专业的技术设备和人力资源等的支撑。企业是选择自主建设服务体系，还是共享社会资源借势发展，需要多方面的综合考量。大刀阔斧的扩张可以创造竞争优势，同时也可能会带来不堪重负的成本压力。

关于资本。由于疫情控制得力，我国已经成为全球资本关注的焦点。随着冷链物流行业不断释放潜能，未来会有更多国内外资本聚焦这个行业。冷链物流企业在选择或借助资本力量发展之时，应量力而行，谨慎甄别，避免像八佰伴一样导致资金链断裂，功亏一篑。毕竟冷链物流是一个投入大、门槛高、盈利能力较弱、回报周期长的行业。

柯达——始于创新，终于守旧

柯达，作为彩色交卷的巨头，曾经是一个时代的象征。1881年，柯达公司的创始人伊尔曼发明了交卷；1888年，第一部柯达照相机上市，正式开启了大众摄影的新时代，柯达的成功神话延续了百年之久。

2000年前后，数码照相机开始代替交卷照相机走进人们的视线。在之后的几年里，数码照相机、数码摄像机、智能手机相继出现，新的电子产品完全取代了交卷照相机的功能。在这段时间里，柯达公司可以说是无所作为。

如今，数字技术已经彻底改变了人们的生活，只有在医院做CT时才能看到柯达的影子。那个给几代人留下美好回忆的“柯达”，已经终结了属于自己的时代。

对冷链物流行业的启示：

历史滚滚向前，不会给驻足者任何喘息的机会。对于冷链物流行业来说，企业通过创新服务，可能在一定时期内赢得市场，但不会永久占有市场。即便像柯达一样占据市场超百年，不求变化终有落幕的一天。唯有坚持创新，不断超越，才能不被历史淘汰。

冷链消费的不断升级给冷链物流提出了新的要求，从“有没有”到“好不好”，变化的是对质量和效率的需求；新冠疫情的防控给冷链物流带来了新的挑战，进口冷链食品还能不能吃？冷链是否会传播病毒？变化的是对安全与保障的需求；“双循环”的发展格局下，是发力内需市场？还是瞄准跨境贸易？变化的是企业战略和经营决策。

市场在不断变化，政策在不断变化，技术在不断变化，需求也在不断变化。作为冷链物流企业，必须时刻拥抱变化，用创新满足需求，用创新带动发展。

古语云：以铜为鉴，可以正衣冠；以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。企业的成功不会一蹴而就，企业的失败也各有原因。冷链物流从业者应吸取以上企业的失败教训，用专业的人才、科学的管理、合理的规划、和前瞻性的战略促进企业可持续的发展。

只有行稳，才能致远。