疫情下百货与购物中心如何实现多元化营销，创下逆势生长的销售业绩？

01前言

一场突如其来的疫情，让人们的生活方式剧烈变化，许多消费者割舍掉出门逛街的念头，开始了漫长的“宅家生活”。

随之而来，是购物中心运营者迫切需要面对一个全新课题：来商场的消费者大幅缩减，但宅家客群“解决生活用品”的物质需求和“充实闲暇时间”的情感需求并未消失。

难点在于，通过何种方式，才能精准连接非常时期的消费者？

令人欣喜的是，在推出完善举措保障商场安全环境之余，国内购物中心头部企业们还快马加鞭发力线上阵地，趟出了多元、新颖的消费连接方式。

02速激活线上存量价值

此次疫情，阻挡了消费者外出的脚步，线上生活消费暴增，这这种应急消费习惯的形成极其迅速，几无阻碍。正如《经济日报》刊登的政策报告“疫情促使企业重新审视和布局：信息化之路”（后简称“信息化之路”）所言，伴随着人们与组织的交流转移至线上，以及消费渠道的被动式调整，社会基础功能将逐步实现全面线上化和数字化。近几年来，行业一直宣导的“线上线下融合”终于来到了成熟机遇期。

“线上线下融合”，针对这个观点，常见的行业意见是“线上提供更好的营销手段与管理手段，将流量引入线下的购物场景。”这种模式在常规下可以形成完整闭环，但当遇到例如此次的不可抗力，则明显暴露出了购物中心线上销售渠道缺失的问题。

我们过往追求的“线上线下融合”，是取线上、线下各自长处相融合。但此后，行业需要认真考虑商业体的“容灾双备份”，打造线上、线下各自完整的运营销售体系，以全维的销售渠道与管理渠道，应对未知的行业变化。而与此同时，购物中心的线上销售渠道建设一定有别于传统意义上的电子商务，需要业界同仁共同探索。

03利用新技术、多渠道改变传统营销模式

1.抖音短视频推荐+同城页，首场直播卖货八万

2.多渠道引流寻找增量

3.淘宝天猫直播

4.联合银行组建线上商城，拓展销售渠道

04重新整合会员资源，为疫情结束后购物中心发展蓄能

优质的会员资源是购物中心在疫情期间的“减压阀”。疫情期间，线下购物萧条，但线上购物的快速扩张却为购物中心积累客户资源提供了机遇，以爱琴海为例的购物中心加速整合线上会员资源，完善数字化会员系统，利用购物中心会员大数据，更及时更精准地推出个性化促销套餐，也是购物中心当前的一大应对举措，未来也将成为营销的常态化“增长引擎”。

05结束语

在这场战役之后，购物中心也许还可以进行以下思考：

1. 购物中心建筑形态：如今很多购物中心都是内向偏盒子型的形态，随着疫情爆发后，开放式街区、通风性较好、户外空间较多的购物中心，会更受消费者青睐。提升空间的多样性，可以尝试开放式、亲近自然、强体验的街区商业。

2. 业态变化和品牌选择：在未来，购物中心可以往多元化、弹性空间比较大的业态去考虑，而不是集中在纯零售、纯餐饮的方向。随着5G时代、Z时代的到来，新型业态的催生。接下来商业地产可以更加关注电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等新业态，同时个人护理、医疗养生、健身、心理健康等小业种首店也将大量出现。

3. 协助商户共同转型，完成双赢：因为购物中心和商户是唇齿相依的，所以联合商户，资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广，以智慧创新资源共享实现共赢。

4. 线上线下融合，完成智慧商圈转型：此次疫情中，线上渠道的重要性不用再次强调，加快购物中心数字化进程，加强线上工具的推广利用，线上线下有机融合是购物中心当下以及未来的重中之重。

5. 优化风险管控机制，增加抗风险能力：购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少，以后在财务、日常管理以及资本上，都要把风险管控流程和预算考虑在内。

从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，购物中心与百货品牌在这特殊时期要做的不是低迷，而是增加对线上把控与危机应对的实战经验，让疫情下的商业运营开始变得从容。

“云逛街”的意义，远不止其字面意思这么简单。线上通路的经验积累，线下服务节点的精细打磨，由此而形成的全场景联动运营策略与机制，以及项目不断延伸的服务链条、构建的服务场景、提升的服务能力，都将为实体商业的未来创造更多优势条件——既能更理解消费者所需，也能提供更好的服务体验。

毕竟疫情终会散去，这样的经验价值在消费者大规模回归实体商业之时，无疑会显得更加重要。