鲜奶市场迎来新闯入者！君乐宝如何解决冷链建设难题？

巴氏鲜奶市场迎来了一位新的闯入者！日前，君乐宝宣布首次推出鲜奶产品——“悦鲜活”，并在全国范围铺设渠道，正式进军鲜奶市场。

相比常温奶，“悦鲜活”采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，使产品保质期达到19天，打破了传统巴氏鲜奶保质期2-10天的限制，突破传统巴氏杀菌乳保质期短、销售半径窄的局限。

行业专家表示，该项目为鲜牛奶品类创新提供了新路径和新技术，对我国新一代鲜牛奶的开发和推广具有积极作用，项目整体技术达到国际先进水平。

鲜奶市场迎来新的闯入者

一直以来，受制于冷链运输半径，我国巴氏鲜奶行业以区域品牌为主，并形成了区域乳企群雄割据的格局：华东地区，被光明乳业强势霸占，同时辐射全国；华南地区，新希望乳业通过收购等可谓独霸一方；北京地区，市场份额较高的品牌包括三元乳业等...

数据显示，目前，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。事实上，这是由我国幅员辽阔的特殊国情所决定的，多年来，常温奶采用UHT超高温灭菌技术，使牛奶在常温下拥有更长的保质期，突破运输和销售半径的局限，让更多的中国人喝上了牛奶。

当然，随着人们消费水平的提升和对消费品质的追求，鲜奶的普及已经是各大乳制品企业的共识。

近年来，随着消费者观念的变化，新鲜和营养成为乳制品消费的重要诉求。据悉，三年前君乐宝就筹划开发鲜奶产品，并投入了大量的人力、物力、资金做准备。自此，君乐宝的产品线已涵盖鲜奶、奶粉、低温酸奶、常温酸奶、纯牛奶等。

对于未来的扩张计划，君乐宝将全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。全程冷链建设+零售商战略合作+电商平台强强联手，依托立体式全网络冷链销售平台，君乐宝悦鲜活牛乳可以在最短的时间内辐射更为广阔的市场。下一步将快速拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。

如何解决冷链建设难题？

对于君乐宝而言，推广巴氏鲜奶产品的难点和挑战在哪里？如何解决冷链建设这个大难题？

巴氏鲜奶不像酸奶已受到消费者的普遍接受，很多消费者还分不清巴氏奶和常温奶，特别是中老年消费者，尚且不接受冷冷的牛奶。另外，目前鲜奶产品的价格普遍偏贵，不少消费者因此选择了常温奶。综合来说，巴氏鲜奶推广难度是比较大的。

有行业人士认为，君乐宝推广巴氏鲜奶的挑战和难题主要来自于三个方面：

1、分布来源，对于冷链物流而言，产地和销售地距离越远，企业的成本越高；

2、完善的冷链体系，必须实现从出厂到终端的全程冷链；

3、消费者的消费观念包括对巴氏产品的接受度和产品价格的接受度还需培养。

据了解，自2012年以来，君乐宝每年都会向全国各地的销售网点投放几万台冷柜，在冷链建设上的年投资额连续多年达到亿元以上。目前，君乐宝主要在物流系统最关键的“两点一线”发力，搭建起业内领先的智能化全程冷链管理体系，为消费者守护舌尖上的新鲜。

所谓“两点一线”的第一点是物流运输的起点，也就是乳品加工厂。君乐宝采用全机械化挤奶，牛奶一挤出来马上就被冷却并运至工厂进入加工程序，生产出来的成品直接进入冷库，24小时无间断冷藏储存。

两点之间的一线是工厂到市场的运输线。君乐宝为所有冷藏运输车配备随车GPS模块，可实时监控在途车辆的行车轨迹、车箱温度等信息，杜绝运输过程中的脱冷隐患。

最后一点是物流的终点，也是冷链管理的难点——市场。为了做好产品新鲜的“最后一公里”，君乐宝一方面建立起经销商冷库实时监控系统，实时监测经销商冷库的温度变化、产品摆放、库存等情况，另一方面与商用冷柜供货商达成异业合作，积极推进传统渠道的冷柜投放，并针对大型零售连锁机构进行冷柜定制实现“一店一冷链”，形成覆盖全过程的冷链物流管理闭环。

除此之外，君乐宝首创低温乳制品24小时不间断发运模式，到货时间提升6-8小时以上，提升产品新鲜度。

行业人士分析称，低温鲜奶前景广阔，也是区域乳企、区域品牌的最后一根稻草。君乐宝全国布局鲜奶产品，关键是能否打破物流和配送的门槛。另外，如果君乐宝真的可以在技术上实现大幅延长鲜奶保质期，对行业的意义是深远的。

掀起鲜奶市场行业混战

对于君乐宝入局鲜奶市场的原因，有行业人士认为：君乐宝入局鲜奶市场主要有三方面的考虑。一是鲜奶在我国一二线市场有较大的发展红利，是君乐宝脱离蒙牛后的首选产品；二是君乐宝在过去三至五年内进行了充分的奶源布局，通过推鲜奶产品可以消化部分奶源；三是君乐宝推的鲜奶保质期相对较长，可以在河北省以外的北京甚至南方地区进行推广。

根据《2019年新鲜生活白皮书》，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%，市场渗透率达33.6%。同时还有数据显示，2018年7月-2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月-2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5％；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

业内人士认为，目前鲜奶市场已成为我国众多乳企争抢的“香饽饽”，被伊利、蒙牛等大型乳企纷纷“押宝”。2018年初，蒙牛推出三个鲜奶子品牌：针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。伊利鲜奶品牌“百格特”于去年在哈尔滨开始运营，以入户订奶的形式销售为主，同时配合其他零售渠道。

除国内乳企纷纷布局，外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鲜奶，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。

资料显示，君乐宝成立于1995年。2014年，君乐宝高调跨进婴幼儿配方乳粉的细分市场，以平价等卖点切入该市场，目前奶粉业务是君乐宝核心业务之一。近几年，君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时，不断加大产品结构调整，同时，发力高端乳品市场。2018年，君乐宝的销售额达到130亿元。

在激烈的鲜奶行业竞争中，君乐宝未来的市场前景如何？行业人士表示，君乐宝作为地方品牌具有自己的优势区域，而鲜奶对于销售半径也有严格的要求，反而符合君乐宝区域性品牌优势的发展。不过，全国性大乳企对于一些区域市场的争夺也日趋激烈，这不排除是君乐宝的压力。