线下“双十一” 让狂欢变成常态！

有一句逆耳忠言，特别适合中国的实际，那就是“任何好事做过了头就变成了坏事”。

马云是懂这个道理的。日前，他在2016年云栖大会上发表演讲称：“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，将没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。

马云此话并非占便宜卖乖式的矫情，事实已经开始证明并将继续证明他这番话的超前性。这一点在生鲜农产品方面表现尤其突出。在被称为中国生鲜电商元年的2012年有4000家生鲜电商，但时值今天其中仅1%实现了盈利、4%持平、88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。在看上去很美好的线上生鲜电商如此惨淡同时，线下实体店却一派欣欣向荣，门店数量不减反增，比如来自深圳的百果园，它从2010年起每年开200家店，到2016年7月，已经在全国各地开设了近1500家门店，而且家家红火。

由此可见，所谓“无商不电”乃是一种短视和误区。反之，非但电商永远不能取代实体商业，且永远也不可能代替农产品实体市场，道理很简单，社会分工使然：就如同商业再发达也不能取代制造业且不能本末倒置一样，互联网经济也不可能独立生存，而永远只能是一种手段，更不可以用子虚乌有的什么“互联网思维”来涵盖所有的实体市场。一个不争的事实就是：折腾了几年，无论生鲜电商、食材O2O还是农产品B2B、B2C交易，至今也没有今后也不可能会有线上纯电商的成功案例及其解决方案。一句话，线上交易只是一种交易手段，没有线下的支撑，它就是空中楼阁、水中之月。当然，也不能否认线上电商市场对实体市场的拉动作用；但同样不可否认的是，它的最大功能只限于为入驻客户提供市场咨询、交易对接、专业指导等线上服务，最终目标还是要为线下实体市场服务的。

随着一年一度的“双十一”的马上到来，厘清这一关系很有必要。大家都已看到：生鲜农产品的非标属性、冷链物流、最后一公里配送、获客成本高已成为生鲜电商整体成本高、盈利难的四大主要因素。线上“双十一”初期野蛮生长的种种弊端，这几年已经显露无遗。

而生鲜电商的线上短板恰恰正是农产品传统市场的线下优势所在。别的不说，就说电商最为倚重的线上价格优势，在生鲜农产品这一战场几乎丧失殆尽。据权威部门报告：目前，线上生鲜单价比线下普遍贵30％，线下批发和零售仍是生鲜的主渠道，专家预测，到2020年，中国生鲜市场线下消费约占75%-85%的市场份额。

但是，相较之下，线下与线上价格的相对优势还并非最重要的，更重要的则是线下实体市场具有线上虚拟市场不可比拟的人性化服务优势。这一点从国外的实体商业缘何不惧电商发展的实践中就可以得到答案。以日本东京的农产品市场为例，普遍都拥有十分人性化的细节化服务体验，略举几例便可证明：

——为身体状况不佳的顾客准备的轮椅设置于大门的入口附近，下车即可利用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担。旁边放着消毒纸巾，用于擦拭轮椅。

——店家为早来排队的顾客准备了椅子，不必站立等候开门。进门处是自动伞套机。防止雨天伞上滴水路滑。

——休息区内专门辟出儿童区，有专门为小顾客准备的小椅子。儿童区内所有设备尺寸都小一号。

——为妈妈照顾婴幼儿而设的婴儿室，内有哺乳室、换尿不湿台等。婴儿室内的自动售货机，比照幼儿身体设计，就连饮料盒都比一般的小，适合孩子的小手拿握。

——日本有些农产品市场还允许带宠物进入。为此，在专门开辟的狗与主人共同休息区内居然还配有栓狗桩；为了保持购物环境清洁，还砌了专门洗狗爪的水池子。

上述细节服务的背后则是实体商业从业者的经营理念——“把市场建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。此即我们通常所说的满足“逛的乐趣”。

所以，虽然在日本实体商业没有什么“双十一”，但他们却通过这些细节服务，把我们只有电商才玩的起的每年一天的购物狂欢化变成了购物常态化。与此同时，面对新形势下的顾客消费需求，日本很多生鲜实体市场也都推出了电子商务平台和实体店同步销售的服务。消费者从电子商务平台上购买的商品可在该市场的实体店取货，实体店内断货的商品也可通过电子商务平台选购。

（张签名  中冷联盟总顾问）