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2024年10月13日 星期日

行业解构:三大预制菜玩家,谁领风骚?

来源:经济观察报 2024-09-04

从行业生态看,预制菜的玩家主要分为三类:资源型、餐饮型、以及渠道型和其他。

 

01.资源型:让大象翩翩起舞

资源型预制菜行业参与者处于产业链上游,多为鸡牛羊猪鱼肉等原料供应商,典型代表包括温氏、圣农、正大、国联水产、獐子岛等企业。资源型企业具有难以复刻的成本优势——能以极低的价格,获得高质量的预制菜原料。

现阶段,预制菜行业内部公认最快的降本方式,即从原料下功夫。这甚至导致了部分劣币驱逐良币的现象,例如用不断降低预制菜中固形物的比例,或是加入黑科技和狠活,来达到控成本的目的,以更低的价格抢占市场。

但资源禀赋类企业不同。在参与预制菜业务时,它们只需匀出一小部分原材料资源即可入局。资源禀赋类企业更多要考虑的是敏捷转型。由于长期接触B端客户,这类企业往往更了解B端餐饮店的需求,但对满足C端市场口味的这段通路相对模糊。

此类企业入局预制菜需要的是战略敏捷性,不能闭门造车,在内部进行过口味测试就向市场推广;而是要考虑市场多样化的需求,在结合自身品类的基础上不断迭代调整,并准备不同的衍生口味。

此外,大企业还可能存在看不上小单的问题。部分C端测试性的小单需要花费很大功夫调整,却只能贡献相对较少的营收,这对已拥有稳定营收利润的大企业来说,往往缺乏动力推广并落实。而一旦当一家资源型公司能将拥有的资源做到极致,将每只鸡、每头牛、每条鱼身上的每种肉,都找到适配的产品,打通从生肉到预制菜的全产业链,翩翩起舞的大象将成为预制菜行业难以逾越的大山。

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02.餐饮型:寻找营销场景

在预制菜行业中,第二类参与者属于餐饮型,凭借多年经营积累了客户基础,对市场口味高度了解,他们熟悉生鲜变成熟食美味的过程,还能在门店内对新品进行即时测试。这类玩家包括全聚德、同庆楼、广州酒家等。

受疫情影响,不少餐饮企业通过销售预制菜给消费者的方式,补充营收来源、缓解经营压力。不少消费者也是那个时期养成从餐饮店购买预制菜的习惯,实现了一定程度上的市场教育。但值得注意的是,餐饮品牌的私域并不等于餐饮品牌预制菜的私域。

但在一名受访者看来,私域有时是个伪命题,人们虽然在很多地方注册会员,但不代表所有人都是忠实拥趸。人们在店内就餐时,不止考虑菜品,还包括环境、地理位置、甚至是排队等位时间等因素。而这些因素并不适用于预制菜,这就意味着,商家在推广预制菜时要选择合适的价格定位与营销策略。

餐饮类商家的另一个特点在于:店内消费是餐饮店距离客户最近的时刻,但不是适合推广预制菜的时刻。消费者对于在线下餐饮店使用预制菜的感受是复杂的。江苏省消保委发布的微调查显示:62.8%的消费者在外出就餐过程中遇到过饭店、餐厅使用预制菜;53.2%的消费者反对饭店、餐厅使用预制菜,表示去餐厅就是想吃新鲜菜品。65.6%的消费者认为饭店、餐厅使用预制菜应当提前告知。78.1%的消费者反映线下饭店、餐厅针对使用预制菜这一情况未做到提前告知。

对餐饮类商家而言,相比转化线下门店的客户,预制菜的目标客户应该面向更广阔的范围,包括受地理限制、不方便随时前往店内就餐,但对品牌有一定认可度的顾客。

对线下门店而言,由于其具有线上无可取代的优势,有助于餐饮店家营造特色、树立品牌认知度,因此酒店餐饮型参与者可以在配菜上考虑引入预制菜,但要保留核心竞争力,打造只有在线下门店中才能吃到的大厨特色菜,实现线上线下齐头并进。

 

03.渠道型及其他:寻找供需平衡点

第三类类参与者,包括叮咚、盒马、山姆等本身已是成熟渠道;其他专业类参与者,如味知香、鲜美来、新聪厨等深耕预制菜多年的参与者;以及正试图在预制菜行业中建立起自己品牌的新入局者。

这些参与者的共性在于:较之于前两者,在进入预制菜行业时,它们不具备太多初始优势,都需要串联行业资源,实现业务协同,打造自身预制菜品牌,成为渠道平台。与从零开始的参与者相比,叮咚、盒马、山姆等成熟渠道更具相对优势,已经拥有大量用户和数据。

但需注意:有时过于了解C端也会成为羁绊,从而导致过于迎合消费者,为了向消费者传递新鲜的理念,而将大量精力放在短保产品上。按照保质期的长短,预制菜可分为短保和长保两类。目前,市面对于短保与长保划分标准不一,常见的划分标准包括将保质期在7天以内的视为短保产品(也有将45天以内的划分为短保产品,45天以上的视为长保产品)。

短保产品面临的最大问题,在于从生产完成后就面临保质期的倒计时,一旦不能如期出售,就意味着高损耗。因此,短保产品的每日产量面临上限,从而导致了整体营收的上限。对企业而言,短保产品可以帮助企业完成从01的起家,但企业想要实现从1100的增长,离不开能起量的长保产品。

更何况,作为一端连着田间地头,一端连着大众餐桌的预制菜,本身就有调节农产品原料价格波动而避免浪费的作用。市场价格波动是农产品经营风险的重要来源之一。农产品的特殊性在于,市价只能影响下一个收获周期的农产品供给,可无论市价高低,当期的农产品成熟了就得收。而短保预制菜不但复刻了农产品倒计时的缺点,还很难享受产业链上游农产品的低价。

一家预制菜企业表示,他们曾尝试将鲜核桃做成预制菜,这比市面上常见的干核桃营养价值更高,还能当水果卖,可由于鲜核桃只能保存一周,最终只能烂在仓库中,产品损耗率高达50%

一名业内人士表示:短保产品不适合跨省份跨区域销售,运输成本太高。很多短保产品在大城市郊区或周边城市设厂,简单拼凑处理,甚至有时就是重新贴牌。加工厂更像仓储+包装工厂,没有实质性的深加工。新鲜的理念真能走远吗?就算拼命迎合新鲜的需求,消费者还是知道自己买的是预制菜,并不会觉得比直接在货架上买两颗菜更新鲜。

对预制菜商家而言,需要寻找供给与需求间的平衡点,在不放弃自身特色的同时,打通从原产地到餐桌的链路,持续发展长保类产品,打破营收规模的天花板。